Aristote, le maître original de la persuasion, a enseigné comment créer les arguments les plus convaincants et les plus puissants. Même si Aristote a vécu il y a des siècles, sa base dans la tactique de persuasion reste l’étalon-or. Les mêmes principes qui s’appliquent à la rédaction d’un article d’opinion s’appliquent à la rédaction de contenu marketing convaincant, en commençant par les appels rhétoriques D’Aristote: Ethos, pathos et logos.,

Ethos – un appel à la crédibilité

lorsque vous utilisez un appel éthique, vous prouvez votre crédibilité en tant qu’auteur, conférencier ou organisation. Si votre public ne vous fait pas confiance, alors tout ce que vous dites est suspect, et les appels ultérieurs dans le pathos et les logos peuvent être sans valeur. Grâce à Internet, les consommateurs n’ont plus à prendre une entreprise au mot – ils peuvent faire des recherches avant d’acheter, et 81% des acheteurs le font. Si vous allez faire une réclamation, vous feriez mieux de la sauvegarder et de garder votre crédibilité intacte.,

Si votre public ne vous fait pas confiance, alors tout ce que vous dites est suspect dit @AshleyGeekGirl, via @cmicontent Cliquez pour tweeter

Comment développer: vous pouvez renforcer la crédibilité de votre contenu en citant des experts dans un domaine, en citant des sources, en utilisant des témoignages de clients et en partageant des études de cas. Développer ethos signifie éviter le langage hyperbolique et les promesses que vous ne pouvez pas tenir. C’est l’une des raisons pour lesquelles les gens deviennent engourdis aux titres clickbait. Lorsque chaque titre d’article promet de « souffler votre esprit » mais ne parvient pas à livrer, l’auteur et le site perdent leur crédibilité., Soyez honnête avec votre public, sauvegardez vos faits, tenez vos promesses et vous créerez de la valeur à long terme et de la confiance avec votre public.

en action: une entreprise qui utilise efficacement les appels éthiques dans son contenu en ligne est le fabricant de matelas Tuft& Needle. Jetez un oeil à la page d’accueil:

Touffe & Aiguille utilise des mots tels que « qualité”, « honnête”, et de « juste., »Ce langage implique que d’autres entreprises peuvent ne pas vous donner des produits de haute qualité, des prix équitables ou de l’honnêteté, mais Tuft & Needle croit en ces valeurs.

dans le coin inférieur droit, une petite boîte indique: « Google Trusted Store. »Lorsqu’elle est étendue, la désignation est expliquée – Google a vérifié sa crédibilité et offre jusqu’à 1 000 $de protection gratuite lorsque vous achetez auprès de Tuft & Needle. Cette promesse peut donner aux clients sceptiques la tranquillité d’esprit., Plus bas sur la page d’accueil, Tuft & Needle se vante d’avoir été mentionné par Fortune, Entrepreneur et Re/code, renforçant la confiance grâce à de grandes sources d’informations.

sur la page matelas du site, le titre se lit comme suit: « matelas le mieux noté au monde”, donc vous ne prenez pas seulement Tuft& le mot de Needle pour cela – vous écoutez d’autres consommateurs qui sont satisfaits du produit., Grâce à ses appels éthiques, Tuft & Needle répond aux préoccupations que les consommateurs peuvent avoir confiance en une entreprise pour leur envoyer un matelas « de qualité” avant de pouvoir voir le produit dans la vie réelle.

Pathos – un appel à l’émotion

souvent pathos obtient un mauvais rap. C’est parce que lorsqu’ils sont mal faits, les appels émotionnels donnent aux gens l’impression d’être manipulés., Même si beaucoup de gens peuvent ne pas l’admettre – ou peut – être même le réaliser-nous sommes tous persuadés par des appels émotionnels. Ce que nous appelons souvent « branding » n’est rien de plus qu’un appel émotionnel – le sentiment qu’une marque évoque.

faire appel à l’émotion peut également obliger un public à agir, donnant au contenu un sentiment d’urgence. De nombreux organismes à but non lucratif, tels que le St.Jude Children’s Research Hospital et la Humane Society, utilisent principalement des appels émotionnels, et cette approche ne rend pas leurs arguments moins valables. En fait, cela rend leur contenu plus convaincant et plus pressant.,

comment utiliser: Maniez soigneusement le pouvoir du pathos, mais n’ayez pas peur de l’utiliser. Même si la grande majorité des consommateurs font leurs recherches, un énorme 50% des achats sont motivés par l’émotion. Créer un sentiment d’urgence, une peur de passer à côté ou un sentiment d’appartenance peut être des appels émotionnels efficaces. De plus, les appels émotionnels et éthiques sont étroitement liés, ce qui signifie que l’apparence d’un site web, d’une publicité ou d’un article influence la crédibilité d’un auteur ou d’une marque. Sans pathos, nous serions tous simplement énonçant des faits, ce qui serait assez ennuyeux., Tout sentiment de connexion humaine serait perdu.

la grande majorité des consommateurs font leurs recherches, cependant, 50% des achats sont motivés par l’émotion. Cliquez pour tweeter

en action: bien que l’utilisation de photos de chiots mignons puisse sembler un marketing facile, Best Friends Animal Society utilise le pathos de la meilleure façon possible.

Au Centre de la page D’accueil de Best Friends, un chien aux yeux de biche regarde directement le lecteur, essayant de créer un lien émotionnel avec le public avec son regard Sage., Le titre principal, « sauvez-les tous”, suggère que si vous adoptez un animal de compagnie, vous sauvez l’un des « 9 000 chiens et chats sains et traitables sont tués dans les refuges Américains” chaque jour.

notez que le site ne dit pas « mettre bas” ou « euthanasier”, mais il utilise délibérément le mot chargé d’émotion « tuer”, qui a une connotation beaucoup plus violente que les alternatives. Au cœur du message de Best Friends se trouve un appel émotionnel au sens de la justice héroïque de son public – vous pouvez sauver une vie innocente en aidant un animal mignon dans le besoin.,

Logos – un appel à la logique

l’utilisation de logos semble trompeusement simple. C’est un appel à la raison, ce qui semble assez facile, mais cela peut être compliqué. En rhétorique, les appels logiques impliquent généralement des syllogismes, composés de deux prémisses et d’une conclusion.

pour utiliser un exemple du Purdue Online Writing Lab, un syllogisme se lit comme ceci: « tous les hommes sont mortels. Socrate est un homme. Par conséquent, Socrate est mortel.,” Dans le contexte du marketing, un syllogisme peut ressembler à ceci: « je veux que ma maison soit en sécurité. Les maisons avec des systèmes de sécurité sont plus sûres. Par conséquent, j’ai besoin d’un système de sécurité. »Dans un argument persuasif, prémisse Un plus prémisse deux devrait se terminer par une conclusion logique.

comment utiliser: lorsque vous construisez un argument logique, votre public doit être d’accord avec les deux prémisses pour accepter votre conclusion. Dans l’exemple de système de sécurité ci-dessus, si votre public ne pense pas avoir besoin d’une maison sûre, il ne sera pas d’accord avec votre saut dans la logique., Vous avez besoin d’études et de statistiques pour étayer le fait que les maisons avec des systèmes de sécurité sont plus sûres. Même lorsque vous prouvez les mérites des systèmes de sécurité, votre public peut toujours ne pas parvenir à votre conclusion. Par conséquent, les contre-arguments doivent être traités. Lorsque vous faites un appel logique, il s’agit de rester sur la même longueur d’onde que votre public et de respecter son intelligence.

en action: prenons cet exemple du fabricant de boissons santé Tahitian Noni., La page produit de la société ressemble à ceci:

la copie mentionne que le jus est « rempli d’iridoïdes qui vous rendront plus sain, vous donneront plus d’énergie et aideront à renforcer et à équilibrer tout le corps. »Il indique en outre que le jus est « validé par Plus d’une douzaine d’études cliniques humaines. »Tahitian Noni tente d’expliquer logiquement pourquoi ce produit fonctionne, laissant tomber dans des études pertinentes et des mots à consonance scientifique comme « iridoïdes” que le lecteur peut faire confiance en fonction du nom seul., Pour que cet appel logique réussisse, le public devrait être d’accord avec deux prémisses: (1) les iridoïdes sont bons pour le corps et (2) le jus de Noni de Tahiti contient des iridoïdes. Par conséquent, le jus de Tahiti Noni aidera à améliorer la santé globale (conclusion). Pour convaincre pleinement le public, l’entreprise doit construire son éthique tout au long de son site web pour que le public fasse confiance aux études scientifiques mentionnées. Comme pour tout contenu, le succès de cet appel logique dépend du public et du contexte.,

Conclusion

l’astuce pour une persuasion efficace est d’utiliser la meilleure combinaison des trois appels rhétoriques – ethos, pathos et logos. La rhétorique est, comme Aristote l’a expliqué, « une capacité, dans chaque cas particulier, de voir les moyens de persuasion.” C’est le travail d’un marketeur de voir tous les outils, toutes les façons potentielles d’aborder une pièce ou un problème, et de prendre des décisions éclairées et ciblées pour mieux éduquer, aider et influencer le public.,

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l’image de la pochette par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute