Analysten der pharmazeutischen Industrie haben in Frage gestellt, was im Jahr 2011 passieren wird, wenn Lipitor—Pfizer Vertriebsleiter seit mehr als einem Jahrzehnt und die meistverkaufte verschreibungspflichtige Medikament der Welt, immer verliert seine Patentexklusivität und Gesichter generischen Wettbewerb . Wenn es wurde zum ersten Marktzulassung durch die US -, Food and Drug Administration (FDA) Im Januar 1997 war Lipitor (Atorvastatin) ein „Me-too“-Medikament, der fünfte Eintrag in die therapeutische Klasse von HMG-CoA-Reduktase-Inhibitoren oder Statinen., Lipitor betrat dieses bereits überfüllte Feld neben Merck ’s Mevacor (Lovastatin) und Zocor (Simvastatin), Novartis‘ Lescol (Fluvastatin) und Bristol-Myers Squibb ‚ s Pravachol (Pravastatin) und zeichnete sich durch überlegene cholesterinsenkende Fähigkeiten aus, die-zusammen mit einer massiven Marketingkampagne—zu seiner schnellen und anhaltenden Dominanz auf dem Statinmarkt führten, selbst als andere Wirkstoffe in Generika zu weit niedrigeren Preisen erhältlich wurden., In der Tat hat sich die Förderung von Lipitor durch Pfizer in den letzten zehn Jahren darauf konzentriert, die Verbraucher (und ihre Ärzte) davon zu überzeugen, dass kein Generikum mit Lipitor verglichen werden kann.

Der Ausdruck „Ich nehme Lipitor anstelle eines Generikums“ wurde durch eine Werbekampagne in das öffentliche Bewusstsein eingebettet, in der Robert Jarvik, der Mediziner und Unternehmer, der die Erfindung des Jarvik-Kunstherzens zugeschrieben wurde, vorgestellt wurde. Die Jarvik Lipitor-Kampagne, die erstmals Anfang 2006 ausgestrahlt wurde, fiel mit dem Markteintritt von Generika Simvastatin zusammen., Viele Leser werden sich an Bilder seines silberhaarigen Gesichtes an Bushaltestellen und Werbetafeln sowie an Videosequenzen eines ruhigen, selbstbewussten Dr. Jarvik erinnern, der über einen Bergsee rudert, während er über die zentrale Rolle von Lipitor bei der Aufrechterhaltung seiner eigenen kardiovaskulären Kraft spricht. Diese Anzeigen lehrten Patienten, sich vor Apothekern, Versicherern oder Ärzten zu hüten, die versuchen könnten, ein generisches Statin durch Lipitor zu ersetzen. „Für mich“, sagte Dr. Jarvik und blickte direkt in die Kamera, „gibt es keinen Ersatz.“

Die Kampagne drehte sich um Authentizität und die Gefahren der Nachahmung. Dr., Jarvik, wie viele bald darauf hinweisen würden, war kein Schauspieler, der einen Arzt spielte, sondern ein „echter“ Arzt—der erste bekannte Fall eines Arztes, der als prominenter Sponsor für pharmazeutische Werbung diente. In Analogie dazu war Lipitor das authentische Zentrum der Cholesterintherapie—der Marktführer und stärkste verfügbare Statin (bis zur Einführung von Astra-Zenecas Crestor und jetzt Kowas Livalo ). Während die Kräfte der Kosteneindämmung versuchen könnten, billige generische „Ersatzstoffe“ bei Patienten und Verschreibenden zu verbieten, schienen die Anzeigen zu implizieren, dass keiner von ihnen die gleichen Ergebnisse wie Lipitor aufweisen konnte.,

Diese Behauptungen über überlegene Wirksamkeit beruhten teilweise auf pharmakologischen Potenzprinzipien-Milligramm pro Milligramm, Lipitor reduzierte den Biomarker von Lipoprotein niedriger Dichte (LDL)-Cholesterin mehr als jedes generische Statin, ein abstraktes Konzept, das geschickt grafisch dargestellt wurde in Form der Kurve, die von Jarviks Boot verfolgt wurde. Abgesehen von Biomarkern konnte Pfizer zum Zeitpunkt der Jarvik-Werbekampagne auf mehr als 400 Studien mit Lipitor verweisen, an denen über 80.000 Patienten teilnahmen, die Behauptungen über klinische Wirksamkeit zuließen, die einfach nicht in anderen Statinen untersucht wurden., Zum Beispiel wurde Lipitor ein Jahr nach der Jarvik-Kampagne das erste cholesterinsenkende Medikament, das von der FDA zugelassen wurde, um das Risiko eines Krankenhausaufenthalts bei Patienten mit Herzinsuffizienz zu senken . In anderen, ausgewählten Fällen, Lipitor wurde in der PROVE-IT-Studie mit den jetzt allgemein verfügbaren Statinen verglichen, Dies ergab bessere kardiovaskuläre Ergebnisse für Patienten, die mit Lipitor in hohen Dosen behandelt wurden als für Patienten, die nach einem Myokardinfarkt mit Pravastatin in herkömmlichen Dosen behandelt wurden . Die Implikation war klar: Welches andere Medikament könnte behaupten, das gleiche wie Lipitor zu sein?,

Pfizers Erzählung von Authentizität würde bald nach hinten losgehen. In einem populären und politischen Umfeld, das zunehmend skeptisch gegenüber Direct-to-Consumer (DTC) – pharmazeutischer Werbung war, war diese weithin sichtbare Kampagne ein Lichtblick für Kritik. Katie Watson, Bioethikerin an der Northwestern University, behauptete, es sei ein ethischer Fehler für jemanden, der ein praktizierender Arzt zu sein schien—der direkte Verantwortung für Patienten hatte—, Mittel zur Förderung eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels anzunehmen ., Als Jarvik ein Gesprächsthema für Blogger der Pharmaindustrie wurde, die sowohl mit DTC-Werbung sympathisch als auch kritisch waren, wurden öffentlich zugängliche Informationsquellen durchsucht, um die Geschichte dieses umstrittenen Sprechers zu konkretisieren.

Jarvik hatte schlechte Noten als Student an der Syracuse University erhalten. Er hatte Schwierigkeiten, in die medizinische Fakultät zu kommen und hatte schließlich seinen MD von einer Offshore-medizinischen Fakultät erhalten, nachdem er von amerikanischen Schulen für die Zulassung abgelehnt worden war., Dann kam das überraschendste Detail: Jarvik hatte nicht nur eine medizinische Schule besucht—er war auch kein Kardiologe . Er war nicht nur kein Kardiologe, er war derzeit nicht für die Ausübung von Medizin zugelassen. Er war nicht nur derzeit nicht lizenziert, sondern hatte in den USA noch nie eine Lizenz zur Verschreibung von Medikamenten erhalten., Tatsächlich, durch die Arbeit eines losen Kollektivs von Bloggern, Es wurde bald klar, dass Robert Jarvik-obwohl ein versierter Forscher, der eine vollständige medizinische Grundausbildung erhalten hatte—noch nie eine Residenz oder ein Praktikum absolviert hatte und über die wenigen Monate hinaus keine klinische Erfahrung in der Inneren Medizin hatte, die ihm von seinen Studenten gewährt wurden. Als die Geschichte wuchs, meldeten sich Konkurrenten auf dem Gebiet der Herz-Kreislauf-Technik und kündigten an, dass Jarvik fälschlicherweise die Erfindung des künstlichen Herzens in Anspruch genommen hatte und argumentierte, dass das Konzept und die Technik seiner eigenen Arbeit vorausgegangen seien.,

Diese Kritik an Jarvik als Profi wurde bald durch Kritik an Jarvik als Patient verbunden. Mitte 2006 gab ein Ruderer mittleren Alters in Seattle namens Dennis Williams bekannt, dass er während eines dreitägigen Werbeshootings in Lake Crescent, Washington, als Body Double für Jarviks Solo-Ruderboot gedient hatte ., Jarvik, der in jüngerer Zeit gerudert hatte, aber seit mehreren Jahren kein aktiver Ruderer mehr war, wurde mit Rudern in der Hand auf einer Ruderplattform am Ufer des Sees gefilmt, und die Rahmen waren überlagert worden, um den Anschein zu erwecken, dass Jarvik selbst das Bergwasser navigierte. Ein späteres Eingeständnis von Jarvik, dass seine eigene Verwendung von Lipitor erst begann, nachdem er als Pfizer-Sprecher eingestellt worden war, machte die implizite Darstellung von Lipitor als verantwortlich für Jarviks kardiovaskuläre Gesundheit noch beunruhigender .,

Jarviks Authentizität als Arzt und Patientensprecher war sichtbar ausgefranst. Anspruch für Anspruch genommen enthielten die Anzeigen von Jarvik Lipitor keine Lügen, sondern bildeten eine Ansammlung von Teilwahrheiten, die zusammengenommen den Zuschauern den falschen Eindruck vermittelten. Für eine Marketingkampagne, die auf der Bedeutung von Authentizität basiert, waren diese Enthüllungen der Dissimulation äußerst schädlich. Die Ruderanzeige wurde durch eine Anzeige ersetzt, die eine Person zeigt, die eindeutig als Jarvik identifiziert werden kann, der mit seinem Sohn joggt., Das Ersetzen einer Form der kardiovaskulären Leistung (Joggen) durch eine andere (Rudern) reichte jedoch nicht aus, um die wachsenden Unruhen über die Kampagne zu unterdrücken. Bis Ende 2007 war es vom Kongressabgeordneten John Dingell (D-MI) Ausschuss für Energie und Handel als ein Signaturbeispiel für Doppelzüngigkeit im DTC-Marketing aufgenommen worden. Pfizer erhielt im Januar 2008 Ermittlungsschreiben und eine Vorladung, und eine Pfizer-Exekutive erschien in Anhörungen im Kongress, um über die Kampagne im Mai 2008 auszusagen ., Bedenken hinsichtlich der Echtheit von Jarvik als Arzt, Verschreibender, Patient und Athlet schienen die Echtheit von Lipitor als einzigartige Therapieform zu bedrohen. Die Darstellung von Jarvik als Sprecher und die Positionierung von Lipitor als überlegen gegenüber generischen Statinen wurden im kongressübergreifenden Kreuzverhör des Vertreters von Pfizer ausdrücklich in Verbindung gebracht. Wenn es für Jarvik eindeutig einen Ersatz gab (Dennis Williams), dann gab es möglicherweise auch einen Ersatz für Lipitor (generisches Simvastatin).,

Zum Zeitpunkt der Anhörungen im Kongress hatte Pfizer bereits die Beendigung der Jarvik-Anzeigen angekündigt. Der Verantwortliche für Marketing Lipitor, James Sage, entschuldigte sich und sagte, dass Pfizer zwar bedauerte, dass“ die Art und Weise, wie wir Dr. Jarvik in diesen Anzeigen präsentierten , leider zu falschen Eindrücken und Ablenkungen geführt hat“, Pfizer und Jarvik könnten dennoch behaupten, dass jede einzelne Aussage in diesen Anzeigen auf einer vertretbaren Behauptung beruhte., Echte Ärzte und Patienten mussten sich fragen, wie viel von Lipitors Ruf ebenfalls auf einer Reihe von Fakten beruhte, von denen jeder technisch korrekt gewesen sein mag, die aber zusammengenommen einen irreführenden Eindruck hinterlassen haben könnten. Nach den Anhörungen des Kongresses wurde die Angelegenheit bald vergessen: Es wurden keine Bußgelder oder Strafen verhängt, es wurde kein Aspekt der DTC-Werbevorschriften geändert, und Pfizer ging zu einer anderen, weniger kontroversen Lipitor-Kampagne über, an der „Jedermann“ – Patienten anstelle von Experten beteiligt waren.,

Die kunstvolle Verhandlung von Ähnlichkeit und Differenz ist jedoch weiterhin von zentraler Bedeutung für den Marketingerfolg von Lipitor, da das Unternehmen um das bevorstehende Erscheinen generischer Atorvastatin-Produkte bindet. Dies ist vielleicht am deutlichsten in der aktuellen Lipitor-Kampagne, die mit absichtlicher (und vorerst leicht zu verteidigender) Tautologie behauptet, dass „nur Lipitor Lipitor ist“ . In Jarvik ist die zugrunde liegende Werbebotschaft der Unnachahmlichkeit immer noch vorhanden., Ebenfalls vorhanden ist ein empfindliches Implikationsgewebe, in dem individuell überprüfbare Behauptungen zusammengewebt werden, um auf eine breitere Unwahrheit hinzuweisen: Dass Lipitor für die meisten Patienten ein Medikament ist, das allen anderen Statinen entspricht.,

Obwohl Lipitor wirksamer ist als allgemein verfügbare Statine, ist der Nutzen der Einnahme eines wirksameren Arzneimittels zu einem höheren Preis —wenn eine äquivalente LDL-senkende Kapazität für die meisten Patienten einfach bei einer höheren Dosierung des Generikums gefunden werden kann—für die meisten Statinkonsumenten außer denen mit hartnäckig hohen anfänglichen LDL-Spiegeln oder Patienten, die eine extreme Lipidsenkung benötigen, irrelevant. Während klinische Studien die Behauptung der überlegenen Wirksamkeit von Lipitor bei der Verhinderung von Koronarereignissen in bestimmten Unterpopulationen (z., diejenigen, die gerade einen Myokardinfarkt hatten oder bei denen Herzinsuffizienz diagnostiziert wurde), stellen diese Populationen nicht den Löwenanteil der Lipitorase dar, von denen viele sie in niedrigen Dosen einnehmen, bei denen sie grundsätzlich mit anderen Statinen austauschbar sind.

Für die Mehrheit der Lipitor-Konsumenten, die Lipitor zur Primärprävention einnehmen, gibt es keine eindeutigen Beweise dafür, dass die höhere Wirksamkeit dieses Statins günstigere Ergebnisse liefert., Es gibt jedoch Hinweise darauf, dass Patienten , die Markenmedikamente einnehmen, signifikant seltener konsequent an ihren Behandlungsschemata haften als diejenigen, die Generika einnehmen, und hohe Kosten sind ein klarer Prädiktor für eine schlechtere Einhaltung-eine sehr reale Ursache für nachteilige klinische Ergebnisse. Während es Ende 2010 zutrifft, dass es kein generisches Äquivalent von Lipitor gibt, wird dies in 6 Monaten nicht mehr zutreffen. Das Konzept, dass“ nur Lipitor Lipitor ist“, scheint lange nach Atorvastatin allgemein verfügbar zu sein.,

Fazit

Als Pharma-Skandale gehen, das Jarvik/Lipitor Geschichte war eine geringfügige Angelegenheit. Aber die Bedeutung von Skandalen liegt nicht so sehr in den außergewöhnlichen Umständen, die zu ihrer Publizität führen, sondern in dem Blickwinkel, den sie auf die politischen, wirtschaftlichen und moralischen Strukturen haben, die die gewöhnliche Tätigkeit regeln. Seit Jahrzehnten wird die Substitution von Markenmedikamenten durch chemisch gleichwertige generische Versionen-die lebenswichtige Kosteneinsparungen für das zunehmend unerschwinglich werdende amerikanische Gesundheitssystem bieten—durch die Marketingbemühungen von Markenpharmazeugherstellern unterboten.,

Obwohl der Verdacht auf therapeutische Äquivalenz gelegentlich auf spezifischen Demonstrationen gut abgegrenzter, klinisch wichtiger Unterschiede zwischen mutmaßlichen Äquivalenten beruht (wie im Fall der Überlegenheit von hochdosiertem Lipitor gegenüber mitteldosiertem Pravastatin bei Post-MI-Patienten), ist die Geschichte von Generika eine Chronik der wiederholten Vergrößerung kleiner und spezifischer Unterschiede in die weit verbreitete populäre und professionelle Skepsis gegenüber Generika als Kategorie ., In der Tat hat sich erst in den letzten Jahren ein Konsens darüber entwickelt, dass Generika—zumindest im Bereich der kardiovaskulären Medizin-gleichwertige und kostengünstige Ersatzprodukte für Markenversionen sein können . In anderen Bereichen der Medizin ,wie Neurologie, antigeneric Sentiment weiterhin apace und hat in den letzten Jahren zu Bemühungen geführt, staatliche Gesetze rückgängig zu machen generische Substitution. Da sich die Wirtschaftskrise der amerikanischen Gesundheitsversorgung weiter verschärft, ist die Notwendigkeit, unsere Abneigung gegen Substitution in der Medizin in Einklang zu bringen, nur noch dringlicher geworden.,

Für den praktizierenden Arzt muss die Ethik der therapeutischen Substitution zwischen zwei vergleichbaren potenziellen Schäden navigieren. Einerseits besteht die Gefahr, dass ein therapeutisch anderes Medikament—unter dem Vorwand angenommener Ähnlichkeit—den Patienten durch Nebenwirkungen, allergische Reaktionen oder verminderte Wirksamkeit schädigt, um ein Medikament zu ersetzen, das therapeutisch anders ist., Andererseits bedeutet die Verschreibung eines teuren Markenarzneimittels, wenn eine kostengünstige generische Form therapeutisch gleichwertig ist, eine andere Form des Schadens für die Chancen des einzelnen Patienten auf eine langfristige therapeutische Einhaltung-ganz zu schweigen von seiner Brieftasche.

Noch gefährlicher ist der Mangel an verfügbaren Daten, um zwischen diesen beiden Risiken zu unterscheiden., In der Tat erinnert uns die fortgesetzte Förderung der Einzigartigkeit von Lipitor angesichts des bevorstehenden generischen Wettbewerbs daran, wie stark unser System zur Erzeugung, Verbreitung und zum Handeln auf medizinischem Wissen auf industriefinanzierten und industriefinanzierten Studien beruht, die Produkte differenzieren sollen, anstatt sinnvolle klinische Vergleiche von Therapien zu ermöglichen., Die jüngste verstärkte Unterstützung des Bundes auf dem Gebiet der vergleichenden Wirksamkeitsforschung und die Gründung eines neuen patientenzentrierten Outcomes Research Institute im Rahmen des Patientenschutz-und Affordable Care Act von 2010 bieten einige Versprechen, um diese Lücken in unserer kollektiven Wissensbasis zu schließen. Für die Gegenwart, jedoch, Die Lösung der alltäglichen, aber dringenden Probleme der therapeutischen Äquivalenz—oder zu wissen, wann ein Medikament gut genug ist—bleibt für echte und echte Ärzte gleichermaßen schwer fassbar.