Im Jahr 1963, Pepsi-Cola startete eine neue Werbekampagne: Die Pepsi-Generation. Diese drei einfachen Worte stellten ein drastisches Rebranding für das Unternehmen dar, das sich zuvor als billigere Version des Rivalen Coca-Cola vermarktet hatte. Mit dem Start der Kampagne „The Pepsi Generation“ behauptete Pepsi, etwas Neues, etwas Angesagtes, etwas für die Kinder anzubieten., Während Coke weiterhin Nostalgie mit traditionellen Bildern einiger idyllischer vergangener Zeiten handelte, Pepsi ‚ s Werbespots zeigten bissige Jazznummern und junge schöne Leute, die Motorräder fuhren. „Komm lebendig! Du bist in der Pepsi-Generation!,“Das Rebranding des Soda-Herstellers beinhaltete auch ein vereinfachtes Logo mit einer modernen serifenlosen Schrift, die Einführung einer Diät –Cola– die jetzt berühmt in einer Episode von „Mad Men“ verewigt wurde – und ein paar Blocks von den Büros von Sterling Cooper entfernt ein markantes neues modernes Gebäude in New York City-das erste von zwei modernen Hauptquartieren, die sie zwischen 1960 und 1970 bauen würden.

Diese vintage-Werbung von Pepsi circa 1964, mit dem neuen slogan „Come Alive! Du bist in der Pepsi-Generation!,“das ist eine tolle Sache“, freute sich Coca-Cola-Chef Norman Rockwell. (eBay)

Pepsi ging mit ihrem Slogan, ihrem Logo und ihren Architekten ein kalkuliertes Risiko ein. Und sie zahlten sich alle aus. Der Hauptsitz der Pepsi-Cola Corporation in New York wurde von Skidmore Owings und Merrill (SOM) im internationalen Stil entworfen, einem Architekturstil, der auf das Europa der 1920er Jahre zurückgeht und nach dem Zweiten Weltkrieg in Amerika blühte., Die Idee eines “ internationalen Stils „wurde erstmals vom Historiker Henry-Russell Hitchcock und dem Architekten Philip Johnson in einer berühmten Ausstellung moderner Architektur im Museum of Modern Art in New York von 1932 und seinem Begleitbuch The International Style, in dem die Autoren die moderne Bewegung als globalen architektonischen“ Stil “ identifizierten, der durch formale und ästhetische Merkmale definiert werden kann, Pionierarbeit geleistet von Walter Gropius, Le Corbusier, Mies van der Rohe und anderen.,

Nachts gesehen scheint das Pepsi-Gebäude fast zu schweben. (Ezra Stoller, via SOM)

Als das Pepsi-Hauptquartier 1960 gebaut wurde, veranschaulichte das 13-stöckige Gebäude an der Ecke Park Avenue und 59th Street den internationalen Stil in Amerika. Darüber hinaus hat es die Grenzen dessen überschritten, was technisch möglich war; Seine neun Fuß hohen und dreizehn Fuß langen Glasscheiben waren die größten, die geschaffen werden konnten, und nur einen halben Zoll dick., Um die Verwendung schwerer Pfosten oder Rahmen zu vermeiden, wurde das Glas durch Neopren-Verglasungsstreifen abgefedert, wodurch eine fast vollständig bündige Außenfläche ermöglicht wurde. Strukturelle Säulen wurden aus dem Glas zurückgesetzt und mechanische Systeme wurden an der Südseite jeder Etage installiert, wodurch es möglich wurde, tief in das Gebäude zu sehen, wodurch die Wirkung einer unglaublich dünnen Fassade verstärkt wurde. Wie ursprünglich gebaut, fühlte sich das Pepsi-Hauptquartier fast ätherisch an. Dieser Effekt wurde nur durch die schweren Stein-und Ziegelstrukturen verstärkt, die das bescheidene Glas-und Aluminiumgebäude umgaben., Das Design wurde mehrfach ausgezeichnet, von der Städtischen Kunstgesellschaft zum „Gebäude des Jahres“ ernannt und von Kritikern weithin gelobt. Hitchcock nannte es “ die ultimative Verfeinerung von Proportionen und Eleganz der Materialien.“

Grundriss und zweiter Stock für das Pepsi-Gebäude. Beachten Sie den freien Plan und das Sammeln mechanischer Elemente oben in der Zeichnung, um einen ununterbrochenen Büroraum zu ermöglichen., (docomomo)

Der Entwurf wird typischerweise dem mit dem Pritzker-Preis ausgezeichneten SOM-Architekten Gordon Bunshaft zugeschrieben, aber das Gebäude und viele andere SOM/Bunshaft-Designs müssen auch der SOM-Senior-Designerin Natalie de Blois zugeschrieben werden. De Blois, die im Juli verstarb, war, wie ihr Nachruf auf die New York Times sie beschrieb, eine Frau „in der Ära der „Mad Men“.“Eine alleinerziehende Mutter mit vier Kindern, de Blois konfrontiert Voreingenommenheit täglich und ihre Beiträge gingen oft uncredited in dem, was damals sehr viel ein Junge Club., Im Fall des Pepsi-Gebäudes sagte de Blois 2004 einem Interviewer, dass es sich um eine echte Teamarbeit handele, bei der sie die schwimmende Masse des Gebäudes entwarf, während Bunshaft „das Strukturkonzept entwickelte, so dass sich keine Säulen an den Außenwänden befanden. Es war eine glatte Box.,“Nathaniel Owings, das“ O“in SOM, beschrieb die entscheidende Rolle, die sie in der Firma spielte:

“ Ihr Verstand und ihre Hände arbeiteten wunderbar im Design—und nur sie und Gott würden jemals wissen, wie viele großartige Lösungen mit dem Imprimatur eines der männlichen Helden von SOM ihr viel mehr schuldeten, als entweder von SOM oder dem Kunden zugeschrieben wurde.,“

In den letzten Jahren hat de Blois begonnen, sich etwas von der Anerkennung zu verdienen, die sie so gut verdient, und obwohl ihr Name vielleicht noch nicht bekannt ist, entwarf sie –oder zumindest mitgestaltet-einige der größten Gebäude, die SOM jemals produziert hat. Ihr guter Geschmack und ihre Designsensibilität spielten eine große Rolle bei der Etablierung der coolen“ Mad Men“-Ästhetik, die ihre Bürodesigns in den 1960er Jahren definierte.

Die Pepsi-Cola World Headquarters in der 500 Park Ave. wie es heute steht., Sichtbar auf der Rückseite ist der 40-stöckige Zusatz von James Polshek & Partiers. (Mit freundlicher Genehmigung des Autors)

Das Gebäude gilt heute noch als eines der modernen Meisterwerke New Yorks. Es ist jedoch etwas schlechter für den Verschleiß. Seine Metallplatten sind verrostet und fleckig; Seine Fenster zeigen keinen Blick mehr tief in das Herz des Gebäudes., Pepsi verließ 1967 seine Park Avenue-Adresse und ein paar Mieter und fast 20 Jahre später wurde das Gebäude von James Stewart Polshek & Partners (jetzt Ennead Architects) renoviert, die die Gitterbeleuchtung in Büros der 1960er Jahre so weit verbreiteten und die großen offenen Innenräume des Gebäudes weiter unterteilten. Ein Teil der unaussprechlichen Magie der Fassade ist verschwunden; Es scheint nicht mehr wie ein Vorhang über Bodenplatten zu drapieren., Aber die Renovierung, zusammen mit einem 40-stöckigen neben dem Westen, auch von Polshek entworfen, rettete das Gebäude vor dem Risiko des Abrisses, indem es eine tragfähige Investition für neue Eigentümer. Der massive Zusatz ist in einem komplementären Stil gestaltet, der seine Materialien aus der Struktur von SOM entlehnt und respektvoll zurückgesetzt wird, um das Design des ursprünglichen Gebäudes nicht zu beeinträchtigen. Ist es eine ideale Lösung? Nein., Aber wie die gefeierte Architekturkritikerin Ada Louise Huxtable schrieb, als das Design zum ersten Mal enthüllte, „Kann die Rettung von Gebäuden von Qualität, entweder vor völliger Zerstörung oder Designsabotage, nur in der unsterblichen Tradition der Kompromisse erfolgen, die die Entwicklung in New York kennzeichnen. Der Vorschlag für den Park ist ungefähr so gut wie eine Antwort, wie wir hoffen können.“Das Gebäude ist für zukünftige Pepsi-Generationen noch am Leben.

In Teil 2 werden wir uns Pepsis Umzug von ihrem Großstadthauptquartier auf die schattigeren Weiden der Vororte ansehen.