Die Idee in Kürze

Artwork: Leandro Erlich, Le Cabinet du Psy, 2005, Möbel (Sofa, Bücherregal, Schreibtisch, Sitzplätze), Glas -, Leuchtstoff-Installation auf Nogueras Gallery/Blanchard, Barcelona

Sie haben lange und hart gearbeitet haben, zu opfern, um zu bauen einen guten Ruf. Wenn Sie aus dem Raum sind, wissen Sie, was sie sagen: Er ist ein innovativer Vermarkter. Sie ist eine tolle Patentanwältin. Er weiß alles über den lettischen Exportmarkt. Aber was ist, wenn Sie sich jetzt umbenennen möchten?,

Menschen erfinden sich ständig neu—um eine neue Herausforderung anzunehmen, in sinnvollere Arbeit zu wechseln oder Wahrnehmungen abzulehnen, die ihren beruflichen Fortschritt behindert haben. Manchmal sind die Veränderungen groß (ein Finanzdienstleister wechselt in den Einzelhandel, ein Risikokapitalgeber wird zum Life Coach). Manchmal ist das Rebranding subtil, wie für eine Führungskraft, die vorankommen will, aber die Tatsache überwinden muss, dass er „nicht gut mit Zahlen ist.“Die Kontrolle über Ihre persönliche Marke zu übernehmen, kann den Unterschied zwischen einem unerfüllten Job und einer lohnenden Karriere bedeuten., Wie Longfellow bemerkte: „Wir beurteilen uns nach dem, was wir tun können, während andere uns nach dem beurteilen, was wir bereits getan haben.“Ihr Weg mag für Sie durchaus sinnvoll sein, aber wie können Sie andere davon überzeugen, Ihre neue Marke anzunehmen—und Sie ernst zu nehmen?

In diesen Tagen berate ich Strategie und Marketing für Fortune 500-Unternehmen, große gemeinnützige Organisationen und Regierungsbehörden. Aber ich war auch Journalist, politischer Aktivist, gemeinnütziger Geschäftsführer und Dokumentarfilmer—und habe Theologie in Harvard studiert., Zusätzlich zu meinem eigenen Rebranding habe ich Dutzende von Führungskräften beraten, die nach einer neuen Richtung suchten. Ich habe gelernt, dass fünf Schritte der Schlüssel sind, um sich für den Geschäftsmarkt neu zu erfinden, unabhängig davon, ob Ihre gewünschten Änderungen groß oder klein sind.

Definieren Sie Ihr Ziel

Rebranding ist nicht einfach, und wenn Ihr Plan schlecht durchdacht ist, werden Sie sich und andere am Ende verwirren. Bestimmen Sie zunächst, wo Sie Ihre Energie wirklich investieren möchten. Schauen Sie sich relevante Fachzeitschriften an, führen Sie Informationsgespräche und probieren Sie sogar einige Praktika aus., (Sie sind nicht mehr nur für Studenten gedacht; VocationVacations zum Beispiel ermöglicht es Menschen, mit Profis auszubilden, von Schoner-Kapitänen über Alpaka-Viehzüchter bis hin zu Braumeistern.) Wenn Sie in Ihrem Unternehmen seitlich vorrücken oder wechseln möchten, prüfen Sie, ob ein Schattenprogramm oder ein Sabbatical verfügbar ist—und suchen Sie einen Mentor, der Sie führen kann.

Als nächstes müssen Sie die Fähigkeiten aufbauen, die für Ihren neuen Pfad erforderlich sind. Wenn Sie in den letzten zehn Jahren ein Spieleentwickler waren, verstehen Sie die Technologie möglicherweise besser als alle anderen im Unternehmen., Aber wenn Sie in Videospiel-Marketing bewegen wollen, ist technisch versierte nicht genug; Fragen Sie sich, was Sie sonst noch wissen müssen-und wie es zu lernen. Für Heather, eine gemeinnützige Managerin, die sich für eine neue Karriere in der Verkehrstechnik entschied, bedeutete dies, zur Promotion in die Schule zurückzukehren und ihr Fachwissen frühzeitig als wissenschaftliche Mitarbeiterin der Fakultät auszubauen. Das Erlernen der Fähigkeiten, die Sie benötigen, gibt Ihnen das Vertrauen, Ihre neue Identität bekannt zu machen—und die Glaubwürdigkeit, die erforderlich ist, um sie anzunehmen.,

Nutzen Sie Ihre Punkte Unterschied

Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Daran werden sich die Leute erinnern, und Sie können es zu Ihrem Vorteil nutzen. Nachdem die konservative Expertin Ann Coulter an Popularität verloren hatte, noch mehr rechte sprechende Köpfe, musste sie sich neu erfinden. Sie hat ihre alte Marke nicht ganz aufgegeben; Sie hat sie neu konfiguriert, um auf einem neuen Markt zu konkurrieren. Coulter nutzt ihre einzigartige Mischung aus blonder Füchsin und konservativem Firebrand und wirbt jetzt um schwule Republikaner, die gerne im Diva-Stil klatschen.,

Wie Coulter verstanden hat, können frühere Erfahrungen Ihre neue Marke deutlich färben und Ihnen helfen, sich abzuheben. Heather, der ehemalige Non-Profit-Manager, sagt: „Ich habe versucht, den Mehrwert zu bieten, eine andere Perspektive zu haben.“Sie würde zu ihren neuen Ingenieurkollegen sagen:“ Sie wissen, wie man Straßen baut. Aber ich habe in der Gemeinde gearbeitet, in der Sie die Straße bauen, und so wirkt es sich auf die Menschen aus.“Heather sagt: „Das war mein Fuß in der Tür.“

Verwenden Sie schließlich Unterscheidungsmerkmale zu Ihrem Vorteil, auch wenn sie für Ihre Arbeit nicht unbedingt relevant sind. Robert Reich, der ehemalige U. S., arbeitsminister und mein früherer Arbeitgeber (ich leitete die Kommunikation, als er für den Gouverneur von Massachusetts kandidierte), ist unter fünf Fuß groß. Er wusste, dass die Leute, die ihn zum ersten Mal sehen, überrascht sein würden—und er wollte nicht, dass seine Größe eine Ablenkung ist. Also lockerte er Massen mit ein oder zwei Witzen über seine Statur auf und betitelte in gleicher Weise sein Wahlkampfbuch I ‚ ll Be Short. Ob es ihm gefällt oder nicht, „Short“ war Teil seiner Marke—und er nutzte sie geschickt.

Entwickeln Sie eine Erzählung

Sie haben preisgekrönte Geschäftsspalten geschrieben…und jetzt möchten Sie Restaurants überprüfen?, Es liegt in der Natur des Menschen, viele Interessen zu haben, neue Erfahrungen zu suchen und neue Fähigkeiten entwickeln zu wollen. Leider sehen die Menschen das aber oft als Zeichen eines Dilettanten. Es ist unfair, aber um Ihre persönliche Marke zu schützen, müssen Sie eine kohärente Erzählung entwickeln, die genau erklärt, wie Ihre Vergangenheit in Ihre Gegenwart passt. „Früher habe ich über die Geschäftsseite vieler Branchen geschrieben, einschließlich Lebensmittel und Wein“, könnte man sagen. „Mir wurde klar, dass mein umfassendes Wissen über landwirtschaftliche Trends und Geschäftsfinanzierung mich einzigartig positioniert hat, um Restaurants mit einer anderen Perspektive abzudecken.,“Es ist wie ein Vorstellungsgespräch: Sie verwandeln das, was als Schwäche wahrgenommen werden könnte („Er weiß nichts über Essen, weil er seit 20 Jahren Wirtschaftsreporter ist“) in eine überzeugende Stärke, an die sich die Leute erinnern werden („Er hat eine andere Einstellung zur Lebensmittelindustrie, weil er Wissen hat, das die meisten anderen nicht haben“).

Der Schlüssel besteht nicht darin, Ihren Übergang in Bezug auf Ihre eigenen Interessen zu erklären („Ich war gelangweilt von meinem Job und beschloss, etwas anderes auszuprobieren“ oder „Ich bin auf einer persönlichen Reise, um das wahre Ich zu finden“), sondern sich auf den Wert zu konzentrieren, den Ihre vorherigen Erfahrungen mit sich bringen., Dies ist besonders relevant für das Fresh-out-of-College-Set, dessen frühe Karrierechancen durch die Rezession behindert wurden. Ein Stint Flipping Burger ist vielleicht nicht der ideale Lebenslauf Builder, aber Sie können Kredit für das Erlernen wertvoller Fähigkeiten an vorderster Front einer Kundendienstorganisation erhalten—wenn Sie Ihre Geschichte gut erzählen.

Eine Einschränkung ist, dass Ihre Erzählung mit Ihrer Vergangenheit übereinstimmen muss. Politiker werden für offensichtliche, umfragetriebene Persönlichkeitsveränderungen geplündert., (Bezeugen Sie Al Gores erfolglose Neuerfindung seiner selbst während des Präsidentschaftswahlkampfs 2000 von Eco-Wonk bis Podium-Hämmern „people versus the powerful“ Crusader für das Proletariat.) Auch Sie werden schnell gerufen, wenn Sie Ihre Wurzeln aufgeben, die Wahrheit schattieren oder Ihre Geschichte nicht anerkennen., Es war eine große Neuigkeit im vergangenen Jahr, als Alex Bogusky, der Hipster—Impresario von Crispin Porter + Bogusky—einer Werbeagentur, die für ihre Arbeit im Auftrag von Firmenkunden wie Burger King und Coke bekannt ist-Werbung verließ, um sich für Umweltfragen einzusetzen und ein Zentrum für Aktivisten in Boulder zu leiten, Colorado. Sein sozialbewusstes Rebranding wurde direkt in einem schnellen Unternehmensprofil in Frage gestellt, das eine Reihe ehemaliger Mitarbeiter zitierte, die seinen angeblich abrasiven Führungsstil verspotteten., Erfolgreiches Rebranding beinhaltet nicht, eine neue Person zu erfinden —es ist eine Verschiebung der Betonung, die andere dazu veranlassen sollte, zu sagen: „Ich kann sehen, dass du das tust.“

Führen Sie sich wieder ein

Sobald Sie Ihren Rebranding angenommen haben, ist das Herstellen neuer Kontakte der einfache Teil—sie nehmen das neue Sie zum Nennwert. Der schwierigere Slog ist die Wiedereinführung in Ihr bestehendes Netzwerk.

Die Wahrheit ist, die überwiegende Mehrheit der Menschen schenkt Ihnen nicht viel Aufmerksamkeit., Das bedeutet, dass ihre Wahrnehmungen wahrscheinlich einige Jahre veraltet sind—und es ist nicht ihre Schuld. Mit Hunderten (oder Tausenden) von Facebook-Freunden und vagen sozialen Verbindungen können wir nicht erwarten, dass sich jeder an die Details unseres Lebens erinnert. Wir müssen also unsere Freunde und Bekannten strategisch umerziehen—weil sie unsere Käufer, Empfehler oder Leads für neue Jobs sein werden.

Stellen Sie zunächst sicher, dass alle Ihre Kontaktstellen (Facebook, LinkedIn, persönliche Website usw.) konsistent und aktuell sind., Jason, ein IT-Auftragnehmer aus New York City, hatte ein erfolgreiches Geschäft mit der praktischen Datenbankverwaltung. Als er versuchte, sich als IT-Strategieberater umzubenennen, führte er eine neue Website und einen E-Newsletter ein, um sicherzustellen, dass er Kunden und Kollegen die richtige Nachricht schickte. Vergessen Sie nicht, sich telefonisch oder per E-Mail an alle Personen auf Ihrer Liste zu wenden—einzeln—, um sie über Ihre neue Richtung zu informieren und gegebenenfalls um Hilfe, Rat oder Geschäft zu bitten. (Blast E-Mails sind ein Anfang, aber sie gehen zu oft ungelesen.,)

In einigen Fällen kann Ihre Wiedereinführung auch negative Wahrnehmungen ansprechen – und diszipliniert sein, sich an neues Verhalten zu halten, das Ihre Bestrebungen besser widerspiegelt. Vor seinem Sieg im US-Senat war Al Franken für seine überparteiliche politische Komödie (einschließlich seines Buches Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot ) und Theatralik wie Screaming Matches mit Bill O ‚ Reilly bekannt., Aber auf dem Kampagnenpfad und im Amt hat Franken nur den sanftesten Humor verwendet, sich bemüht, überparteiliche Beziehungen aufzubauen, und konzentrierte sich auf ernsthafte politische Fragen, mehrere frühe legislative Erfolge sammeln.

Denken Sie auch strategisch über Ihre „Enthüllung.“Gibt es Projekte, an denen Sie sich beteiligen können, die Ihre neuen Interessen und Fähigkeiten demonstrieren (oder Ihnen helfen, sie zu entwickeln)? Freiwilligenarbeit in politischen Kampagnen oder für wohltätige Zwecke ist eine hochkarätige Möglichkeit, neue Kontakte zu knüpfen und neue Fähigkeiten zu entwickeln. Chancen in Ihrem Unternehmen zu nutzen, ist eine andere., Wenn eine große neue Initiative startet, versuchen Sie, an Bord zu springen. Wenn der Wettbewerb zu hart ist, können Sie Jobs annehmen, die andere nicht wollen (z. B. Verwaltungsaufgaben), die Ihnen jedoch dabei helfen, Menschen kennenzulernen und wichtige Verbindungen aufzubauen.

Beweisen Sie Ihren Wert

Jeder Kunststudent hat ein Portfolio, das sofort gezeigt werden kann. Es ist nicht anders in der Geschäftswelt. Es gibt eine große Kluft zwischen meinem Wissen, dass Sie ein neues Unternehmen gegründet haben, und dem Vertrauen, dass Sie einen guten Job für Kunden machen werden., Ich mag Sie vielleicht sehr, aber wenn ich keinen Beweis für Ihre Fähigkeiten sehe, werde ich zögern, meinen eigenen Ruf auf die Linie zu bringen, indem ich Ihnen Empfehlungen sende.

Hier kommen Blogs, Podcasts, Videocasts und andere Formen sozialer Medien ins Spiel. Der erste Schritt besteht darin, Ihren eigenen Internet-Domainnamen zu sichern und mit der Herstellung von einzigartigem geistigem Eigentum zu beginnen. Das zweite, noch kritischere, ist sicherzustellen, dass Ihr Material einen echten Wert bietet., Sie können Ihr Fachwissen schnell aufbauen, wenn Sie Menschen helfen, ein Problem zu lösen oder etwas Besseres zu tun, wie dies bei Brian Clark (no Relation) der Fall war, einem ehemaligen Anwalt, der die Website Copyblogger gegründet hat und eine große Fangemeinde mit häufigen trinkgeladenen Beiträgen zur Verbesserung von Webinhalten und zur Gewinnung von Online-Followern aufgebaut hat.

Durch die gemeinsame Nutzung der von Ihnen erstellten Inhalte können potenzielle Kunden oder Arbeitgeber Ihren Ansatz testen, bevor Sie eine große Verpflichtung eingehen., (Wenn Sie ein Grafikdesigner sind, können Kontakte eine Bildergalerie mit von Ihnen erstellten Firmenlogos dazu inspirieren, Ihnen dieses wichtige neue Konto zu senden.)

Nachdem Sie Ihre Fähigkeiten unter Beweis gestellt haben, festigen Sie Ihren Rebranding, indem Sie sich mit den führenden Organisationen in Ihrem Bereich zusammenschließen. Bemühen Sie sich gezielt, in angesehenen Zeitschriften zu veröffentlichen, auf Branchenkonferenzen zu sprechen oder eine Führungsrolle in Ihrem Handelsverband zu übernehmen. Die daraus resultierende Sichtbarkeit, Verbindungen und Glaubwürdigkeit können große Dividenden zahlen., Als der Berater von Rhode Island, Alan Weiss, Mitte der 1990er Jahre die Präsidentschaft der National Speakers Association, New England, übernahm, brachte ihm die hochkarätige Position nicht nur ein neues Geschäft (er erzielte 250.000 US-Dollar Gewinn direkt), sondern half ihm, seinen Ruf zu erweitern und neue Angebote zu starten (er schrieb anschließend zwei Bücher über professionelles Sprechen und bietet jetzt High-End-Schulungen an).

Schließlich müssen Sie konsequent und engagiert sein, wie Sie vorankommen., Der Wunsch, in die internationale Arbeit zu expandieren, geht nicht weit, wenn Sie sich nicht bemühen, neue Sprachen oder Nuancen anderer Kulturen zu lernen. Und ein einmaliges gemeinnütziges Geschenk ist schön, aber schnell vergessen. Der Schlüssel ist die langfristige Anstrengung. Michael Milken—einst bekannt als 1980er-Hochflieger, der wegen Wertpapierverletzungen inhaftiert war-hat seinen Ruf durch mehr als drei Jahrzehnte engagierter Philanthropie dramatisch wiederhergestellt., Er hat Hunderte von Millionen Dollar gesammelt, um Prostatakrebs, Melanom, Epilepsie und mehr zu bekämpfen, und 2004 eine Fortune-Titelgeschichte (und Mega-Rebranding) mit dem Titel „Der Mann, der die Medizin verändert hat.“

Vor allem im Internet-Zeitalter werden Spuren Ihrer alten Marke nie vollständig verschwinden—und solange Sie darüber nachdenken, was Sie unterwegs gelernt haben, ist das in Ordnung. Die Herausforderung besteht darin, strategisch zu ermitteln, wie Sie wahrgenommen werden möchten, eine überzeugende Geschichte zu entwickeln, die Ihre Entwicklung erklärt, und diese Botschaft dann zu verbreiten., Betrachten Sie es als „Suchmaschinenoptimierung“ für Ihr Leben: Je mehr Verbindungen Sie herstellen und je mehr Wert und Inhalte Sie regelmäßig zum Stream hinzufügen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre neue Marke bekannt, anerkannt und gesucht wird.