Vielleicht sind Sie neu auf programmatische Werbung, oder vielleicht haben Sie arbeiten in der Medien-und ad-Kauf für Jahre, aber immer noch kann nicht einen Weg finden, es zu erklären in einer Weise, die Ihre Eltern verstehen könnten. Hier nehmen wir einen Intro 101-Ansatz für programmatische Werbung im Rahmen unserer MarTech Landscape-Serie.

Ein Problem mit dem Begriff „programmatisch“ ist, dass es viele Dinge umfasst, und wie die meisten Dinge in der Ad-Tech ist es im Jargon festgefahren., Grundsätzlich ist Programmatic nur eine softwaregetriebene Technologie, um den gesamten oder einen Teil des Anzeigenkaufprozesses zu automatisieren.

Es gibt wirklich zwei Haupttreiber für das Wachstum von Programmatic in den letzten Jahren:

1. Effizienz beim Kauf von Anzeigen: Programmatic verwendet Software und Technologie, um den Kauf-und Verkaufsprozess von Anzeigen mit der Geschwindigkeit und Skalierung zu automatisieren, die Menschen nicht manuell erreichen können.,
2. Relevanz des Ad-Targeting: Programmatic bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, große Datenmengen, manchmal aus mehreren Quellen, einzubeziehen, um Benutzern Anzeigen zu schalten, die aufgrund psychografischer, demografischer, Verhaltens-und Absichtssignale eher relevant sind.

Nehmen wir jedes Konzept für sich:

Programmatisches Versprechen #1: Effizienterer Verkaufsprozess

Erstens Effizienz., Die traditionelle Art, Online-Anzeigen wie Print und TV zu kaufen, bestand darin, direkt mit einem Verkäufer umzugehen, Bedingungen wie Preis, Zielgruppen, Platzierungen und die Anzahl der gekauften Impressionen auszuhandeln, wonach beide Parteien einen Einfügeauftrag unterzeichnen. Direktverkäufe sind nicht tot, wie wir weiter unten diskutieren werden, aber Technologie kann verwendet werden, um den Prozess zu vereinfachen.,

Programmatic Promise #2: Better Ad Relevancy

Das wahre Gold in Programmatic ist es, die Automatisierung mit Daten zu koppeln, um eine genauere Anzeigenausrichtung über Tausende oder Millionen von Impressionen hinweg zu erreichen Zielgruppen basierend auf ihren Interessen, Verhaltensweisen, demografischen Merkmalen und anderen individuellen Merkmalen. Anstatt sich ausschließlich darauf zu konzentrieren, wo eine Anzeige platziert wird, legt Programmatic den Schwerpunkt darauf, wer die Anzeige sieht.

Mit programmatischer Technologie, Werbetreibende Zielgruppe Segmente am ehesten interessiert sein, was sie verkaufen (und kann Retargeting enthalten)., Gebote für Anzeigenimpressionen werden automatisch in Echtzeit abgegeben, wenn das System ein Cookie oder eine mobile Kennung sieht, die den vom Werbetreibenden festgelegten Zielkriterien entspricht.

Wie werden Ad-Targeting-Daten verwendet

Woher kommen diese Daten? Websites und Apps verwenden Cookies und/oder Kennungen wie Benutzer-Login-IDs, um das Besucherverhalten zu verfolgen, und hier erfahren soziale Netzwerke und Publisher mehr über gesuchte Schlüsselwörter, Arten von Inhalten oder konsumierten Videos und Informationen, die im sozialen Profil eines Benutzers enthalten sind.,

Werbetreibende haben ihre eigenen First-Party-Daten wie Kunden-E-Mails, Arten von gekauften Produkten, die letzten Käufer und durchschnittliche Auftragswert.

Dann gibt es Daten von Drittanbietern, die aus einer anderen Quelle stammen, wie Datenaggregatoren Acxiom, BlueKai, comScore, Datalogix, Experian, LiveRamp und Lotame. Diese Unternehmen haben alle Arten von Einkauf, Kredit-Score, Haushaltseinkommen und andere demografische Daten Punkte von hohem Interesse für Werbetreibende.

Mit Programmatic können Werbetreibende Zielgruppen mithilfe einer Mischung von Datenquellen ansprechen, sobald ein Eindruck verfügbar wird., Wenn das Cookie oder eine andere Kennung den Targetingkriterien des Werbetreibenden entspricht, bietet das Anzeigenkaufsystem (eine Trading Desk-oder Demand Side-Plattform) automatisch auf den Eindruck.

Effizienz kommt dann wieder ins Spiel. Wenn Kampagnen Leistungsdaten sammeln, erfahren die Systeme, welche Arten von Attributen sowie Tageszeit, Standort und andere Dimensionen am besten funktionieren, und nehmen Anpassungen im laufenden Betrieb vor.

RTB vs., Programmatic Direct

In den frühen Tagen wurde der Begriff Programmatic synonym mit Real-Time Bidding (RTB) verwendet, was — Sie haben es erraten — technologiefähiges Bieten von Anzeigenimpressionen in Echtzeit ist. Auktionsbasiertes RTB geschieht auf zwei Arten: an offenen Werbebörsen oder auf privaten Marktplätzen.

Im Wesentlichen hat jede Kaufplattform Zugang zu offenen Börsen, an denen Inventar von zahlreichen Websites versteigert werden kann. Käufer kennen jedoch oft nur den Typ oder die Kategorie der Website, auf die sie bieten, nicht die einzelnen Websites., Publisher stellen normalerweise nicht ihr gesamtes Inventar an offenen Börsen zur Verfügung. Dies ist ein Teil des Grundes, warum die RTB-Seite von Programmatic einen schlechten Rap bekam, da sie nur Zugriff auf Restbestände von geringer Qualität hatte. In diesen Tagen wird jedoch programmatisch damit beschäftigt, alle Arten von Inventar zu verkaufen, einschließlich geräteübergreifender und mobiler.

Betrug ist immer noch ein sehr großes Problem, aber Bemühungen wie die Möglichkeit für Werbetreibende, auf sichtbare Impressionen zu bieten, und Betrugsüberwachungsprogramme, die in den programmatischen Kaufprozess integriert sind, sind Teil der Bemühungen, das Problem anzugehen., Es gibt auch kontrolliertere Gebotsumgebungen für Käufer und Verkäufer wie private Marktplätze.

Private Marktplätze sind reine Einladungsarenen, in denen ein oder eine Handvoll Verlage eine Auswahl von Lagerbeständen für eine bestimmte Anzahl von Käufern öffnen. Es ist immer noch eine RTB-Auktionsumgebung, aber der Käufer weiß, auf welcher Website die Anzeigen ausgeführt werden, und der Herausgeber weiß, welche Anzeigen der Käufer neben ihrem Inhalt angezeigt werden. Ein Verlag legt auch vorab vereinbarte Preisspannen mit Käufern fest, bevor sie an der Auktion teilnehmen., Der programmatische Vorteil ist die Verwendung von Daten im Targeting und die Möglichkeit, Impressionen in Echtzeit zu kaufen.

Die meisten RTB-Einkäufe werden immer noch an offenen Börsen getätigt, aber der Umsatz auf dem privaten Markt wächst. Und viele Börsen bieten jetzt private Marktplätze an, darunter AppNexus, Google Ad Exchange, Kantar Media und MediaOcean.

Programmatic Direct ist eine Möglichkeit für Publisher und Werbetreibende, den Kaufprozess von garantiertem und bevorzugtem Anzeigeninventar zu vereinfachen, das direkt von der Salesforce des Publishers verkauft wird, während mehr Kontrolle als RTB-Kanäle angeboten wird., Es gibt keine Auktion im programmatischen Direktverkauf.

Es gibt typischerweise zwei Arten von programmatischen Direktvertrieb. Programmatisch garantierte Angebote werden für reserviertes Inventar zu einem festgelegten Preis gemacht. Nicht reservierte festverzinsliche Angebote ermöglichen direkten Käufern den ersten Zugriff auf Bestandsblöcke zu einem festgelegten Preis. In beiden Fällen werden die Anzeigen dann programmgesteuert bereitgestellt und verwaltet und bieten alle Vorteile des programmatischen Targetings. In einigen Fällen werden die Verhandlungen selbst zwischen dem Käufer und dem Verkäufer automatisiert.,

Da es sich um Ad Tech handelt, gibt es jetzt eine lächerliche Anzahl von Begriffen, die fast genau dasselbe beschreiben: Programmatic Direct, Programmatic Guaranteed, Automated Guaranteed, Programmatic Reserved und Programmatic Premium sind alle relativ synonym.

Wie beliebt ist programmatische Werbung?

Laut eMarketer ist 2015 das Jahr, in dem programmatisch die dominierende Art und Weise wurde, wie digitale Anzeigen in den USA gekauft und verkauft wurden und 55 Prozent der Anzeigenkäufe überstiegen. Google Ad Exchange und Facebook sind die dominierenden programmatischen Display (und zunehmend Video) Verkäufer.,

Programmatic Display wird voraussichtlich im Jahr 2016 um 37 Prozent wachsen, prognostiziert eMarketer, wobei die Ausgaben von geschätzten 14,88 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf 20,41 Milliarden US-Dollar allein in den USA steigen werden.