Aristoteles, der ursprüngliche Meister der Überzeugung, lehrte, wie man die überzeugendsten und mächtigsten Argumente erstellt. Obwohl Aristoteles vor Jahrhunderten lebte, bleibt sein Fundament in der Überzeugungstaktik der Goldstandard. Die gleichen Prinzipien, die für das Schreiben einer Stellungnahme gelten, gelten für das Schreiben überzeugender Marketinginhalte, beginnend mit Aristoteles ‚ rhetorischen Appellen: Ethos, Pathos und Logos.,

Ethos-ein Appell an Glaubwürdigkeit

Wenn Sie einen ethischen Appell verwenden, beweisen Sie Ihre Glaubwürdigkeit als Autor, Redner oder Organisation. Wenn Ihr Publikum Ihnen nicht vertraut, ist alles, was Sie sagen, verdächtig, und nachfolgende Appelle in Pathos und Logos können wertlos sein. Dank des Internets müssen Verbraucher jetzt kein Unternehmen mehr beim Wort nehmen – sie können vor dem Kauf recherchieren, und 81% der Käufer tun genau das. Wenn Sie einen Anspruch erheben, sollten Sie ihn besser sichern und Ihre Glaubwürdigkeit intakt halten können.,

Wenn Ihr Publikum Ihnen nicht vertraut, dann ist alles, was Sie sagen, verdächtig, sagt @AshleyGeekGirl, via @cmicontent Click To Tweet

How to develop: Sie können die Glaubwürdigkeit Ihrer Inhalte stärken, indem Sie Experten auf einem Gebiet zitieren, Quellen zitieren, Testimonials von Kunden verwenden und Fallstudien teilen. Ethos zu entwickeln bedeutet, hyperbolische Sprache und Versprechen zu vermeiden, die man nicht halten kann. Dies ist ein Grund,warum Menschen taub werden clickbait Titel. Wenn jede Überschrift eines Artikels verspricht,“ den Verstand zu sprengen“, aber nicht liefert, verlieren der Autor und die Website an Glaubwürdigkeit., Seien Sie ehrlich zu Ihrem Publikum, sichern Sie Ihre Fakten, halten Sie Ihre Versprechen ein und Sie bauen langfristigen Wert und Vertrauen in Ihr Publikum auf.

In Aktion: Ein Unternehmen, das ethische Appelle in seinen Online-Inhalten effektiv einsetzt, ist der Matratzenhersteller Tuft & Needle. Schauen Sie sich die Homepage des Unternehmens an:

Tuft & Nadel verwendet Wörter wie „Qualität“, „ehrlich“ und „fair.,“Diese Sprache impliziert, dass andere Unternehmen Ihnen möglicherweise keine hochwertigen Produkte, fairen Preise oder Ehrlichkeit bieten, aber Tuft & Needle glaubt an diese Werte.

In der unteren rechten Ecke ein kleines Feld sagt: „Google Trusted Store.“Wenn erweitert, wird die Bezeichnung erklärt-Google hat seine Glaubwürdigkeit überprüft und bietet bis zu $1.000 kostenlosen Schutz, wenn Sie von Tuft kaufen & Nadel. Dieses Versprechen kann skeptische Kunden beruhigen., Unten auf der Startseite, Büschel & Nadel rühmt sich, dass es von Fortune, Unternehmer und Re/Code erwähnt wurde, Vertrauen durch namhafte Nachrichtenquellen aufzubauen.

Auf der Matratzenseite der Website lautet die Überschrift „Matratze mit der höchsten Bewertung der Welt“, also nehmen Sie nicht nur Büschel & Needle ‚ s Wort dafür – Sie hören anderen Verbrauchern zu, die mit dem Produkt zufrieden sind., Tuft & Needle geht mit seinen ethischen Appellen auf die Bedenken ein, dass Verbraucher einem Unternehmen vertrauen, ihnen eine „Qualitäts“ – Matratze zu senden, bevor sie das Produkt im wirklichen Leben sehen können.

Pathos-ein Appell an Emotionen

Oft bekommt Pathos einen schlechten Rap. Das liegt daran, dass emotionale Appelle Menschen das Gefühl geben, manipuliert zu werden, wenn sie schlecht gemacht werden., Auch wenn viele Menschen es vielleicht nicht zugeben – oder vielleicht sogar erkennen -, sind wir alle von emotionalen Appellen überzeugt. Was wir oft als „Branding“ bezeichnen, ist nichts anderes als eine emotionale Anziehungskraft – das Gefühl, das eine Marke hervorruft.

Das Ansprechen von Emotionen kann auch ein Publikum dazu zwingen, Maßnahmen zu ergreifen, was den Inhalten ein Gefühl der Dringlichkeit verleiht. Viele gemeinnützige Organisationen, wie das St. Jude Children ‚ s Research Hospital und die Humane Society, verwenden hauptsächlich emotionale Appelle, und dieser Ansatz macht ihre Argumente nicht weniger gültig. In der Tat macht es ihren Inhalt überzeugender und drängender.,

Wie zu verwenden: Führen Sie die Kraft des Pathos sorgfältig, aber keine Angst, es zu benutzen. Obwohl die überwiegende Mehrheit der Verbraucher ihre Forschung betreibt, werden satte 50% der Einkäufe von Emotionen angetrieben. Ein Gefühl der Dringlichkeit, der Angst vor dem Verpassen oder des Zugehörigkeitsgefühls kann wirksame emotionale Appelle sein. Darüber hinaus sind emotionale und ethische Appelle miteinander verflochten, was bedeutet, dass das Erscheinungsbild einer Website, Anzeige oder eines Artikels die Glaubwürdigkeit eines Autors oder einer Marke beeinflusst. Ohne Pathos würden wir alle einfach Fakten sagen, was ziemlich langweilig wäre., Jeder Sinn für menschliche Verbindung würde verloren gehen.

Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher recherchiert, jedoch werden 50% der Einkäufe von Emotionen getrieben. Klicken Sie, um

in Aktion zu twittern: Obwohl die Verwendung von Fotos von niedlichen Welpen wie einfaches Marketing erscheinen mag, verwendet die Best Friends Animal Society Pathos auf die bestmögliche Weise.

Vorne und in der Mitte auf der Startseite der besten Freunde schaut ein Hund mit großen Augen direkt auf den Leser und versucht, mit seinem herablassenden Blick eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen., Die Hauptüberschrift “ Save Them All „legt nahe, dass Sie, wenn Sie ein Haustier adoptieren, jeden Tag einen der“ 9,000 gesunden und behandelbaren Hunde und Katzen, die in Amerikas Tierheimen getötet werden “ retten.

Beachten Sie, dass die Website nicht „put down“ oder „euthanize“ sagt, sondern absichtlich das emotional aufgeladene Wort „kill“ verwendet, das eine viel gewalttätigere Konnotation als die Alternativen hat. Im Mittelpunkt der Botschaft der besten Freunde steht ein emotionaler Appell an den Sinn für heldenhafte Gerechtigkeit des Publikums – Sie können ein unschuldiges Leben vor dem Verlust retten, indem Sie einem niedlichen Tier in Not helfen.,

Logos lesen – ein Appell an die Logik

Die Verwendung von Logos klingt täuschend einfach. Es ist ein Appell an die Vernunft, der leicht genug erscheint, aber es kann kompliziert sein. In der Rhetorik beinhalten logische Appelle normalerweise Syllogismen, die sich aus zwei Prämissen und einer Schlussfolgerung zusammensetzen.

Um ein Beispiel aus dem Purdue Online Writing Lab zu verwenden, lautet ein Syllogismus wie folgt: „Alle Menschen sind sterblich. Sokrates ist ein Mann. Daher ist Sokrates sterblich.,“Im Kontext des Marketings kann ein Syllogismus ungefähr so aussehen:“ Ich möchte, dass mein Zuhause sicher ist. Häuser mit Sicherheitssystemen sind sicherer. Deshalb brauche ich ein Sicherheitssystem.“In einem überzeugenden Argument sollte Prämisse eins plus Prämisse zwei in einer logischen Schlussfolgerung enden.

Verwendung: Wenn Sie ein logisches Argument erstellen, muss Ihre Zielgruppe beiden Prämissen zustimmen, um Ihre Schlussfolgerung zu akzeptieren. Wenn Ihre Zielgruppe im obigen Beispiel für ein Sicherheitssystem nicht der Meinung ist, dass sie ein sicheres Zuhause benötigen, werden sie Ihrem Logiksprung nicht zustimmen., Sie benötigen Studien und Statistiken, um die Tatsache zu belegen, dass Häuser mit Sicherheitssystemen sicherer sind. Selbst wenn Sie die Vorzüge von Sicherheitssystemen nachweisen, kommt Ihr Publikum möglicherweise immer noch nicht zu Ihrem Schluss. Daher müssen Gegenargumente angesprochen werden. Wenn Sie eine logische Berufung einlegen, geht es darum, auf derselben Seite wie Ihr Publikum zu bleiben und seine Intelligenz zu respektieren.

In Aktion: Betrachten Sie dieses Paradebeispiel des Gesundheitsgetränkeherstellers Tahitian Noni., Die Produktseite des Unternehmens sieht folgendermaßen aus:

Die Kopie erwähnt, dass der Saft “ voller Iridoide verpackt ist, die Sie gesünder machen, Ihnen mehr Energie geben und helfen, den ganzen Körper zu stärken und auszugleichen.“Es heißt weiter, dass der Saft“ durch mehr als ein Dutzend klinische Studien am Menschen validiert wird.“Tahitian Noni versucht logisch zu erklären, warum dieses Produkt funktioniert, indem es relevante Studien und wissenschaftlich klingende Wörter wie „Iridoide“ eingibt, denen der Leser allein aufgrund seines Namens vertrauen kann., Damit dieser logische Appell erfolgreich ist, müsste das Publikum zwei Prämissen zustimmen: (1) Iridoide sind gut für den Körper und (2) Tahitianischer Noni-Saft enthält Iridoide. Daher wird Tahitian Noni Saft helfen, die allgemeine Gesundheit zu verbessern (Schlussfolgerung). Um das Publikum vollständig zu überzeugen, muss das Unternehmen sein Ethos auf seiner gesamten Website aufbauen, damit das Publikum den genannten wissenschaftlichen Studien vertrauen kann. Wie bei allen Inhalten hängt der Erfolg dieses logischen Appells vom Publikum und vom Kontext ab.,

Schlussfolgerung

Der Trick zur effektiven Überzeugung besteht darin, die beste Kombination aller drei rhetorischen Appelle zu verwenden – Ethos, Pathos und Logos. Rhetorik ist, wie Aristoteles erklärte, “ eine Fähigkeit, in jedem einzelnen Fall die verfügbaren Überzeugungsmittel zu sehen.“Es ist die Aufgabe eines Vermarkters, alle Werkzeuge, alle möglichen Wege zur Annäherung an ein Stück oder ein Problem zu sehen und gut informierte, zielgerichtete Entscheidungen zu treffen, um das Publikum am besten zu erziehen, zu helfen und zu beeinflussen.,

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute