en 1963, Pepsi-Cola lance une nouvelle campagne publicitaire: la génération Pepsi. Ces trois mots simples représentaient un changement radical de marque pour la société, qui s’était auparavant commercialisée comme une version moins chère de son rival Coca-Cola. Avec le lancement de la campagne « the Pepsi Generation”, Pepsi a affirmé offrir quelque chose de nouveau, quelque chose de Branché, quelque chose pour les enfants., Alors que Coke continuait à échanger sur la nostalgie avec des images traditionnelles d’antan idylliques, les publicités de Pepsi présentaient des numéros de jazz accrocheurs et de jeunes gens magnifiques à moto. « Come Alive! Vous êtes de la génération Pepsi!, »Le changement de marque du fabricant de soda comprenait également un logo simplifié avec une police de caractères moderne sans empattement, l’introduction d’un cola diet-maintenant célèbre immortalisé dans un épisode de” Mad Men » –et, à quelques pâtés de maisons des bureaux de Sterling Cooper, un nouveau bâtiment moderne à New York– le premier des deux sièges sociaux modernes qu’ils construiraient entre 1960 et 1970.

Ces vintage Pepsi annonces circa 1964, mettant en vedette le nouveau slogan « Come Alive! Vous êtes de la génération Pepsi!, »contrastait radicalement avec L’imagerie guindée et normande de Coca-Cola. (eBay)

Pepsi a pris un risque calculé avec son slogan, son logo et ses architectes. Et ils ont tous payé. Le siège mondial de Pepsi-Cola Corporation à New York a été conçu par Skidmore Owings and Merrill (SOM) dans le style International, un style d’architecture qui remonte à L’Europe des années 1920 et a prospéré en Amérique après la Seconde Guerre mondiale., L’idée d’un” style international « a été énoncée pour la première fois par L’historien Henry-Russell Hitchcock et L’architecte Philip Johnson dans une célèbre exposition d’architecture moderne de 1932 au Museum of Modern Art de New York et son livre d’accompagnement, the international Style, dans lequel les auteurs ont identifié le mouvement moderne comme un” style » architectural global qui peut être défini par des caractéristiques formelles et esthétiques, comme lancé par Walter Gropius, Le Corbusier, Mies van der Rohe et d’autres.,

Vu la nuit, le Pepsi bâtiment a presque l’impression de léviter. (Ezra Stoller, via SOM)

lorsque le siège social de Pepsi a été construit en 1960, le bâtiment de 13 étages à l’angle de Park Avenue et de la 59e rue illustrait le Style International en Amérique. De plus, il repoussait les limites de ce qui était techniquement possible; ses vitres de neuf pieds de haut par treize pieds de long étaient les plus grandes qui pouvaient être créées et seulement un demi-pouce d’épaisseur., Pour éviter d’utiliser des meneaux ou des cadres lourds, le verre a été amorti par des bandes de vitrage en néoprène, permettant une surface extérieure presque complètement affleurante. Des colonnes structurelles ont été mises en retrait de la vitre et des systèmes mécaniques ont été installés sur le côté sud de chaque étage, permettant de voir au plus profond du bâtiment, renforçant ainsi l’effet d’une façade incroyablement mince. Comme construit à l’origine, le siège de Pepsi se sentait presque éthéré. Cet effet n’a été augmenté que par les lourdes structures en pierre et en brique qui entouraient le modeste bâtiment en verre et en aluminium., Le design a remporté plusieurs prix, a été nommé « bâtiment de l’année” par la Municipal Arts Society et a été largement salué par la critique. Hitchcock l’a appelé  » le summum du raffinement des proportions et de l’élégance des matériaux.”

Rez-de-chaussée et au deuxième étage des plans pour le Pepsi bâtiment. Notez le plan libre et le rassemblement des éléments mécaniques en haut du dessin, permettant un espace de bureau ininterrompu., (docomomo)

La conception est généralement attribuée à Gordon Bunshaft, architecte SOM lauréat du prix Pritzker, mais le crédit pour le bâtiment, et de nombreux autres modèles SOM / Bunshaft, doit également être attribué à Natalie de Blois, designer senior SOM. De Blois, qui est décédé en juillet, était, comme sa nécrologie du New York Times l « a décrite, une femme » à l « époque des » Mad Men « de l » architecture. »Mère célibataire avec quatre enfants, de Blois faisait face quotidiennement à des préjugés et ses contributions n’étaient souvent pas créditées dans ce qui était alors un club pour garçons., Dans le cas du bâtiment Pepsi, de Blois a déclaré à un intervieweur en 2004 qu’il s’agissait d’un véritable travail d’équipe dans lequel elle a conçu la masse flottante du bâtiment tandis que Bunshaft « est venu avec le concept structurel de sorte qu’il n’y avait pas de colonnes sur les murs extérieurs. Il a été un bon boîte., »Nathaniel Owings, le” O »de SOM, a décrit le rôle critique qu’elle a joué dans L’entreprise:

 » son esprit et ses mains ont fait des merveilles dans le design—et seule Elle Et Dieu sauraient jamais combien de grandes solutions, avec l’imprimatur d’un des héros masculins de SOM, lui devaient beaucoup plus que ce,”

ces dernières années, de Blois a commencé à gagner une partie de la reconnaissance qu’elle mérite si bien, et bien que son nom ne soit pas encore bien connu, elle a conçu –ou à tout le moins co-conçu– certains des plus grands bâtiments que SOM ait jamais produits. Son bon goût et sa sensibilité au design ont joué un grand rôle dans l’établissement de l’esthétique cool « Mad Men” qui a défini leurs conceptions de bureau dans les années 1960.

Le siège mondial de Pepsi-Cola au 500 Park Ave. comme il en est aujourd’hui., Visible à l’arrière est L’ajout de 40 étages par James Polshek & Parters. (Avec l’aimable autorisation de l’auteur)

Aujourd’hui, le bâtiment est toujours l’un des chefs-d’œuvre modernes de la ville de New York. C’est cependant un peu pire pour l’usure. Ses panneaux métalliques sont rouillés et tachés; ses fenêtres ne révèlent plus de vues profondes au cœur du bâtiment., Pepsi a quitté leur adresse Park Avenue en 1967 et, quelques locataires et près de 20 ans plus tard, le bâtiment a été rénové par James Stewart Polshek & Partners (maintenant Ennead Architects), qui a changé la grille d’éclairage si omniprésente dans les bureaux des années 1960 et a subdivisé les grands espaces intérieurs ouverts du bâtiment. Une partie de la magie ineffable de la façade a disparu; elle ne semble plus draper sur les plaques de sol comme un rideau., Mais la rénovation, ainsi qu’un ajout de 40 étages à L’Ouest, également conçu par Polshek, a sauvé le bâtiment du risque de démolition en en faisant un investissement viable pour les nouveaux propriétaires. L’ajout massif est conçu dans un style complémentaire qui emprunte ses matériaux à la structure de SOM et est respectueusement en retrait afin de ne pas interférer avec la conception du bâtiment d’origine. Est-ce une solution idéale? Aucun., Mais comme l’a écrit la célèbre critique D’architecture Ada Louise Huxtable lorsque le design a été révélé pour la première fois, « sauver des bâtiments de qualité, soit de la destruction pure et simple, soit du sabotage de la conception, ne peut se faire que dans la tradition immortelle des compromis qui caractérise le développement à New York. La proposition de 500 Park est à peu près aussi bonne réponse que nous pouvons espérer le voir. »Le bâtiment est toujours vivant pour les futures générations Pepsi.

dans la partie 2, Nous allons regarder le déménagement de Pepsi de leur grand QG de la ville aux pâturages plus ombragés de la banlieue.