Aristoteles, the original master of persuasion, leerde hoe de meest overtuigende, krachtige argumenten te creëren. Hoewel Aristoteles eeuwen geleden leefde, blijft zijn basis in overtuigingstactieken de gouden standaard. Dezelfde principes die van toepassing zijn op het schrijven van een opiniestuk van toepassing zijn op het schrijven van dwingende marketing content, te beginnen met Aristoteles retorische beroepen: Ethos, pathos, en logo ‘ s.,

Ethos-een beroep op geloofwaardigheid

wanneer u een ethisch beroep gebruikt, bewijst u uw geloofwaardigheid als auteur, spreker of organisatie. Als je publiek je niet vertrouwt, dan is alles wat je zegt verdacht, en de daaropvolgende beroepen in pathos en logo ‘ s kunnen waardeloos zijn. Dankzij het Internet hoeven consumenten nu niet meer een bedrijf op zijn woord te geloven – ze kunnen onderzoek doen voordat ze iets kopen, en 81% van de shoppers doet dat ook. Als je een claim indient, kun je het maar beter ondersteunen en je geloofwaardigheid behouden.,

als je publiek je niet vertrouwt, dan is alles wat je zegt verdacht, zegt @AshleyGeekGirl, via @cmicontent Klik om te Tweet

Hoe te ontwikkelen: je kunt de geloofwaardigheid van je content versterken door experts in een veld te citeren, bronnen te citeren, getuigenissen van klanten te gebruiken en casestudy ‘ s te delen. Het ontwikkelen van ethos betekent het vermijden van hyperbolische taal en beloften die je niet kunt houden. Dit is een reden dat mensen worden steeds gevoelloos om clickbait titels. Wanneer elk artikel kop belooft om “blow your mind”, maar niet te leveren, de auteur en de site verliezen geloofwaardigheid., Wees eerlijk met uw publiek, back-up van uw feiten, waar te maken op uw beloften, en je zult bouwen op lange termijn waarde en vertrouwen met uw publiek.

in actie: een bedrijf dat effectief gebruik maakt van ethische beroepen in zijn online content is matrassenfabrikant Tuft & Needle. Neem een kijkje op de startpagina van het bedrijf:

Tuft & Needle gebruikt woorden als “quality,” “honest,” en “fair.,”Deze taal impliceert dat andere bedrijven u misschien geen producten van hoge kwaliteit, eerlijke prijzen of eerlijkheid geven, maar Tuft & Needle gelooft in die waarden.

in de rechterbenedenhoek staat een klein vakje: “Google Trusted Store.”Wanneer uitgebreid, de aanduiding wordt uitgelegd – Google heeft zijn geloofwaardigheid geverifieerd en biedt tot $1.000 van gratis bescherming wanneer u koopt van Tuft & naald. Deze belofte kan sceptische klanten gemoedsrust geven., Lager op de homepage, Tuft & Needle opschept dat het is genoemd door Fortune, Entrepreneur, en Re/code, het opbouwen van vertrouwen door middel van grote naam nieuwsbronnen.

op de Matraspagina van de site staat de kop “hoogst gewaardeerde matras ter wereld”, dus je neemt niet alleen Tuft & Needle ‘ s woord ervoor – je luistert naar andere consumenten die tevreden zijn met het product., Tuft & Needle gaat in op de bezorgdheid dat consumenten een bedrijf vertrouwen om hen een “kwaliteit” matras te sturen voordat ze het product in het echt kunnen zien.

Pathos – een beroep op emotie

vaak krijgt pathos een slechte rap. Dat komt omdat als het slecht wordt gedaan, emotionele oproepen mensen het gevoel geven dat ze worden gemanipuleerd., Hoewel veel mensen het misschien niet toegeven – of misschien zelfs beseffen – we zijn allemaal overtuigd door emotionele oproepen. Wat we vaak “branding” noemen is niets meer dan een emotionele aantrekkingskracht – het gevoel dat een merk oproept.

een beroep doen op emotie kan ook een publiek dwingen om actie te ondernemen, waardoor inhoud een gevoel van urgentie krijgt. Veel non-profitorganisaties, zoals het St. Jude Children ‘ s Research Hospital en de Humane Society, gebruiken vooral emotionele oproepen, en die aanpak maakt hun argumenten niet minder geldig. In feite maakt het hun inhoud dwingender en dringender.,

Hoe te gebruiken: Gebruik de kracht van pathos zorgvuldig, maar wees niet bang om het te gebruiken. Hoewel de overgrote meerderheid van de consumenten hun onderzoek doen, wordt maar liefst 50% van de aankopen gedreven door emotie. Het creëren van een gevoel van urgentie, een angst om iets te missen, of een gevoel van erbij horen kan effectief emotionele oproepen. Bovendien zijn emotionele en ethische beroepen met elkaar verweven, wat betekent dat de look en feel van een website, advertentie of artikel de geloofwaardigheid van een auteur of merk beïnvloedt. Zonder pathos zouden we allemaal gewoon feiten noemen, wat behoorlijk saai zou zijn., Elk gevoel van menselijke verbinding zou verloren gaan.de overgrote meerderheid van de consumenten doet hun onderzoek, maar 50% van de aankopen wordt gedreven door emotie. Klik om te Twitteren

in actie: hoewel het gebruik van foto ‘ s van schattige puppies gemakkelijk marketing lijkt, gebruikt de Best Friends Animal Society pathos op de best mogelijke manieren.

vooraan in het midden op de homepage van de beste vrienden kijkt een hond met de ogen recht naar de lezer en probeert een emotionele band te leggen met het publiek met zijn ingetogen blik., De hoofdkrant, “Red ze allemaal”, suggereert dat als je een huisdier adopteert, je elke dag een van de “9.000 gezonde en behandelbare honden en katten worden gedood in Amerika ’s schuilplaatsen” redt.

merk op dat de site niet “put down” of “euthanize” zegt, maar het gebruikt doelbewust het emotioneel geladen woord “kill”, dat een veel gewelddadiger connotatie heeft dan de alternatieven. In het hart van de boodschap van Beste Vrienden is een emotionele oproep aan het gevoel van heroïsche rechtvaardigheid zijn publiek – u kunt een onschuldig leven te redden van verloren te gaan door het helpen van een schattig dier in nood.,

logo ’s willen lezen – een beroep op logica

het gebruik van logo’ s klinkt bedrieglijk eenvoudig. Het is een beroep op de rede, wat makkelijk genoeg lijkt, maar het kan ingewikkeld zijn. In retoriek hebben logische beroepen meestal betrekking op syllogismen, die bestaan uit twee premissen en een conclusie.

om een voorbeeld uit het Purdue Online Writing Lab te gebruiken, leest een syllogisme als volgt: “alle mensen zijn sterfelijk. Socrates is een man. Daarom is Socrates sterfelijk.,”In de context van marketing kan een syllogisme er ongeveer zo uitzien:” Ik wil dat mijn huis veilig is. Huizen met beveiligingssystemen zijn veiliger. Daarom heb ik een beveiligingssysteem nodig.”In een overtuigend argument, premisse één plus premisse twee moet eindigen in een logische conclusie.

Hoe te gebruiken: wanneer u een logisch argument bouwt, moet uw publiek het eens zijn met beide premissen om uw conclusie te accepteren. In het bovenstaande beveiligingssysteem voorbeeld, als je publiek niet denkt dat ze een veilige thuis nodig hebben, ze zijn niet van plan om het eens met uw sprong in logica., Je hebt studies en statistieken nodig om te bevestigen dat huizen met beveiligingssystemen veiliger zijn. Zelfs wanneer u de verdiensten van beveiligingssystemen bewijzen, uw publiek kan nog steeds niet uw conclusie te bereiken. Daarom moeten tegenargumenten worden aangepakt. Bij het maken van een logische oproep, het is allemaal over het blijven op dezelfde pagina als uw publiek en het respecteren van hun intelligentie.

in actie: Neem dit voorbeeld van de fabrikant van gezondheidsdranken Tahitian Noni., De productpagina van het bedrijf ziet er als volgt uit:

de kopie vermeldt dat het sap “boordevol iridoids zit die je gezonder maken, je meer energie geven en helpen het hele lichaam te versterken en in balans te brengen. Er staat verder dat het sap is gevalideerd door meer dan een dozijn menselijke klinische studies.”Tahitian Noni probeert logisch uit te leggen waarom dit product werkt, vallen in relevante studies en wetenschappelijk klinkende woorden als “iridoids” dat de lezer kan vertrouwen op basis van de naam alleen., Om deze logische oproep te laten slagen, moet het publiek het eens zijn met twee premissen: (1) Iridoids zijn goed voor het lichaam en (2) Tahitiaanse Noni sap bevat iridoids. Daarom zal Tahitiaanse Noni sap helpen de algehele gezondheid te verbeteren (conclusie). Om het publiek volledig te overtuigen, moet het bedrijf zijn ethos in zijn website opbouwen zodat het publiek de genoemde wetenschappelijke studies kan vertrouwen. Zoals bij alle content hangt het succes van deze logische aantrekkingskracht af van het publiek en de context.,

conclusie

De truc voor effectieve overreding is om de beste combinatie van alle drie retorische beroepen te gebruiken – ethos, pathos en logos. Retoriek is, zoals Aristoteles verklaarde, ” een vermogen, in elk afzonderlijk geval, om de beschikbare middelen van overreding te zien.”Het is de taak van een marketeer om alle tools te zien, alle mogelijke manieren om een stuk of een probleem te benaderen, en om goed geïnformeerde, doelgerichte beslissingen te nemen om het publiek het beste te onderwijzen, te helpen en te beïnvloeden.,

zorg ervoor dat u de gratis dagelijkse of wekelijkse CMI nieuwsbrief ontvangt. Schrijf je vandaag in.

omslag door Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute