in 1963 lanceerde Pepsi-Cola een nieuwe reclamecampagne: the Pepsi Generation. Deze drie eenvoudige woorden vertegenwoordigden een drastische rebranding voor het bedrijf, dat zich eerder op de markt had gebracht als een goedkopere versie van rivaal Coca-Cola. Met de lancering van “The Pepsi Generation” campagne, Pepsi beweerde te bieden iets nieuws, iets hip, iets voor de kinderen., Terwijl Coke bleef handelen op nostalgie met traditionele beelden van een aantal idyllische weleer, Pepsi ‘ s commercials featured snappy jazz nummers en jonge mooie mensen rijden motorfietsen. “Kom Tot Leven! Je zit in de Pepsi-generatie.,”De soda maker’ s rebranding omvatte ook een vereenvoudigd logo met een modern, schreefloos lettertype, de introductie van een dieet cola –nu beroemd vereeuwigd in een aflevering van “Mad Men”– en, een paar blokken van de kantoren van Sterling Cooper, een opvallend nieuw modern gebouw in New York City – de eerste van twee moderne hoofdkwartier ze zouden bouwen tussen 1960 en 1970.

Deze vintage Pepsi advertenties rond 1964, met de nieuwe slogan ” Come Alive! Je zit in de Pepsi-generatie.,”contrasteerde dramatisch met Coca-Cola’ s staid, Norman Rockwell-achtige beelden. (eBay)

Pepsi nam een Berekend risico met hun slogan, hun logo en hun architecten. En ze hebben allemaal hun vruchten afgeworpen. Het Pepsi-Cola Corporation World Headquarters in New York werd ontworpen door Skidmore Owings en Merrill (SOM) in de internationale stijl, een stijl van architectuur die dateert uit de jaren 1920 Europa en bloeide in Amerika na de Tweede Wereldoorlog., Het idee van een “internationale stijl” werd voor het eerst naar voren gebracht door historicus Henry-Russell Hitchcock en architect Philip Johnson in een beroemde 1932 tentoonstelling van moderne architectuur in het Museum of Modern Art In New York en het bijbehorende boek, De internationale stijl, waarin de auteurs identificeerden de moderne beweging als een wereldwijde architectonische “stijl” die kan worden gedefinieerd door formele en esthetische kenmerken, zoals pionier Walter Gropius, Le Corbusier, Mies Van der Rohe en anderen.,

‘ s nachts lijkt het Pepsi-gebouw bijna te zweven. (Ezra Stoller, via SOM)

toen het hoofdkwartier van Pepsi in 1960 werd gebouwd, was het 13 verdiepingen tellende gebouw op de hoek van Park Avenue en 59th Street een voorbeeld van de internationale stijl in Amerika. Bovendien, het verlegde de grenzen van wat technisch mogelijk was; zijn negen-voet-hoog door dertien-voet-lange glazen ruiten waren de grootste die kon worden gemaakt en slechts een halve inch dik., Om het gebruik van zware mullions of frames te vermijden, werd het glas gedempt met neopreen beglazingsstrips, waardoor een vrijwel volledig vlak buitenoppervlak mogelijk was. Aan de zuidzijde van elke verdieping werden structurele zuilen uit het glas gezet en mechanische systemen geïnstalleerd, waardoor het mogelijk was om diep in het gebouw te kijken, waardoor het effect van een onmogelijk dunne gevel werd versterkt. Zoals oorspronkelijk gebouwd, voelde het Pepsi hoofdkwartier zich bijna etherisch. Dit effect werd alleen maar versterkt door de zware stenen en bakstenen structuren die het bescheiden glas en aluminium gebouw omringden., Het ontwerp won verschillende prijzen, werd uitgeroepen tot “Gebouw van het jaar” door de Municipal Arts Society, en alom geprezen door critici. Hitchcock noemde het ” de ultieme verfijning van proportie en elegantie van materialen.”

plattegronden begane grond en tweede verdieping van het Pepsi-gebouw. Let op de vrije plan en het verzamelen van mechanische elementen aan de bovenkant van de tekening, waardoor een ononderbroken kantoorruimte., (docomomo)

het ontwerp wordt meestal toegeschreven aan de Pritzker prijs winnende Som architect Gordon Bunshaft, maar krediet voor het gebouw, en vele andere SOM/Bunshaft ontwerpen, moet ook worden toegeschreven aan SOM senior designer Natalie de Blois. De Blois, die in juli overleed, was, zoals haar overlijdensbericht in de New York Times haar beschreef, een vrouw “in het tijdperk van de ‘Mad Men’ van de architectuur.”Een alleenstaande moeder met vier kinderen, de Blois geconfronteerd met bias dagelijks en haar bijdragen gingen vaak niet genoemd in wat toen zeer veel een jongensclub., In het geval van het Pepsi-gebouw vertelde de Blois in 2004 aan een interviewer dat het een echte teamprestatie was waarbij ze de drijvende massa van het gebouw ontwierp terwijl Bunshaft “het structurele concept bedacht zodat er geen kolommen op de buitenmuren zaten. Het was een gladde doos.,”Nathaniel Owings, de “O” in SOM, beschreef de kritische rol die ze speelde in het bedrijf:

” haar geest en handen werkten wonderen in ontwerp—en alleen zij en God zouden ooit weten hoeveel grote oplossingen, met de imprimatur van een van de mannelijke helden van SOM, haar veel meer verschuldigd waren dan SOM of de klant toeschreef.,”

in de afgelopen jaren is de Blois begonnen een deel van de erkenning te verdienen die ze zo goed verdient, en hoewel haar naam misschien nog niet bekend is, ontwierp ze –of op zijn minst mede-een aantal van de grootste gebouwen die SOM ooit heeft geproduceerd. Haar goede smaak en designsensibiliteit speelden een grote rol in het vestigen van de coole “Mad Men” esthetiek die hun kantoorontwerpen definieerde in de jaren 1960.

het Pepsi-Cola World Headquarters in 500 Park Ave. zoals het er nu voor staat., Aan de achterkant is de toevoeging van 40 verdiepingen door James Polshek & Parters. (Met dank aan de auteur)

vandaag de dag staat het gebouw nog steeds als een van de moderne meesterwerken van New York City. Het is echter een beetje slechter voor slijtage. De metalen panelen zijn verroest en bevlekt; de ramen onthullen niet langer uitzicht diep in het hart van het gebouw., Pepsi verliet hun Park Avenue adres in 1967 en, een paar huurders en bijna 20 jaar later, werd het gebouw gerenoveerd door James Stewart Polshek & Partners (nu Ennead Architects), die de grid verlichting zo wijdverbreid in de jaren 1960 kantoren en verder onderverdeeld de grote open binnenruimtes van het gebouw. Een deel van de onuitsprekelijke magie van de gevel is verdwenen; het lijkt niet langer te draperen over vloerplaten als een gordijn., Maar de renovatie, samen met een 40 verdiepingen tellende toevoeging aan het Westen, ook ontworpen door Polshek, redde het gebouw van het risico van sloop door het te maken van het een levensvatbare investering voor nieuwe eigenaren. De massieve toevoeging is ontworpen in een complementaire stijl die zijn materialen ontleent aan SOM ‘ S structuur en is respectvol teruggezet om niet te interfereren met het ontwerp van het oorspronkelijke gebouw. Is het een ideale oplossing? Geen., Maar zoals de beroemde architectuurcriticus Ada Louise Huxtable schreef toen het ontwerp als eerste onthulde, ” het redden van gebouwen van kwaliteit, hetzij van regelrechte vernietiging of ontwerp sabotage, kan alleen worden gedaan in de onsterfelijke traditie van afwegingen die de ontwikkeling in New York kenmerkt. Het voorstel voor 500 Park is ongeveer het beste antwoord dat we kunnen verwachten.”Het gebouw leeft nog voor toekomstige Pepsi generaties.

in Deel 2, zullen we kijken naar Pepsi ‘ s verhuizing van hun grote stad HQ naar de shadier weiden van de voorsteden.