peut-être que vous êtes nouveau dans la publicité programmatique, ou peut-être que vous travaillez dans les médias et l’achat de publicités depuis des années, mais que vous ne trouvez toujours pas un moyen de l’expliquer d’une manière que vos parents pourraient comprendre. Nous adoptons ici une approche Intro 101 de la publicité programmatique dans le cadre de notre série MarTech Landscape.

un problème avec le terme « programmatique” est qu’il englobe beaucoup de choses, et, comme la plupart des choses dans la technologie publicitaire, il est embourbé dans le jargon., Fondamentalement, programmatic n’est qu’une technologie logicielle permettant d’automatiser tout ou partie du processus d’achat publicitaire.

Il y a vraiment deux principaux moteurs pour la croissance de programmatic ces dernières années:

1. efficacité D’achat D’annonces: Programmatic utilise des logiciels et des technologies pour automatiser le processus d’achat et de vente d’annonces avec la vitesse et l’échelle que les humains ne peuvent pas atteindre manuellement.,
2. pertinence du ciblage publicitaire: la programmation offre aux annonceurs la possibilité d’incorporer de grandes quantités de données, parfois provenant de sources multiples, pour proposer aux utilisateurs des publicités plus susceptibles d’être pertinentes en fonction de signaux psychographiques, démographiques, comportementaux et d’intention.

prenons chaque concept à son compte:

promesse programmatique #1: Processus de Vente plus efficace

tout d’abord, l’efficacité., La façon traditionnelle d’acheter des annonces en ligne, comme la presse écrite et la télévision, a été de traiter directement avec un vendeur, de négocier des conditions telles que le prix, les cibles d’audience, les placements et le nombre d’impressions achetées, après quoi les deux parties signent un ordre d’insertion. Les ventes directes ne sont pas mortes, comme nous en discuterons plus bas, mais la technologie peut être utilisée pour simplifier le processus.,

promesse programmatique #2: meilleure pertinence des annonces

le véritable atout de la programmation est de pouvoir coupler l’automatisation avec les données pour un ciblage publicitaire plus précis sur des milliers ou des millions d’impressions afin d’atteindre les audiences en fonction de leurs intérêts, comportements, données démographiques et autres caractéristiques individuelles. Au lieu de se concentrer uniquement sur l’endroit où une annonce est placée, la programmation met l’accent sur qui voit l’annonce.

avec la technologie programmatique, les annonceurs ciblent les segments d’audience les plus susceptibles d’être intéressés par ce qu’ils vendent (et peuvent inclure le reciblage)., Les enchères pour les impressions publicitaires sont effectuées automatiquement en temps réel lorsque le système voit un cookie ou un identifiant mobile correspondant aux critères de ciblage définis par l’annonceur.

comment les données de ciblage publicitaire sont utilisées

D’où viennent ces données? Les sites Web et les applications utilisent des cookies et / ou des identifiants tels que les identifiants de connexion utilisateur pour suivre le comportement des visiteurs, et c’est là que les réseaux sociaux et les éditeurs découvrent les mots clés recherchés, les types de contenu ou de vidéos consommés et les informations incluses dans le profil social d’un utilisateur.,

les annonceurs disposent de leurs propres données de première partie, telles que les e-mails des clients, les types de produits achetés, les acheteurs les plus récents et la valeur moyenne des commandes.

ensuite, il y a des données tierces qui proviennent d’une autre source comme les agrégateurs de données Acxiom, BlueKai, comScore, Datalogix, Experian, LiveRamp et Lotame. Ces entreprises ont toutes sortes d’achats, pointage de crédit, le revenu des ménages et d’autres points de données démographiques d’un grand intérêt pour les annonceurs.

avec programmatic, les annonceurs peuvent cibler des publics en utilisant un mélange de sources de données au moment où une impression devient disponible., Si le cookie ou un autre identifiant correspond aux critères de ciblage de l’annonceur, le système d’achat d’Annonces (un bureau de trading ou une plate-forme côté demande) enchérira automatiquement sur l’impression.

L’efficacité revient alors en jeu. Au fur et à mesure que les campagnes accumulent des données de performance, les systèmes apprennent quels types d’attributs, ainsi que l’heure, l’emplacement et d’autres dimensions sont les plus performants et effectuent des ajustements à la volée.

RTB vs, Direct programmatique

dans les premiers jours, le terme programmatique était utilisé comme synonyme d’enchères en temps réel (RTB), qui-vous l’avez deviné — est une enchère technologique sur les impressions publicitaires en temps réel. La RTB basée sur les enchères se produit de deux manières: sur les échanges publicitaires ouverts ou sur les marchés privés.

essentiellement, toute plate-forme d’achat a accès à des échanges ouverts sur lesquels l’inventaire de nombreux sites est mis aux enchères. Cependant, les acheteurs ne connaissent souvent que le type ou la catégorie de site sur lequel ils enchérissent, pas les sites individuels., Les éditeurs ne rendent généralement pas tout leur inventaire disponible sur les bourses ouvertes. Cela fait partie de la raison pour laquelle le côté RTB de programmatic a eu une mauvaise réputation car il n’avait accès qu’à un inventaire résiduel de mauvaise qualité. Ces jours-ci, cependant, programmatique est engagé pour vendre tous les types d’inventaire, y compris multi-appareil et mobile.

la fraude est toujours un problème très important, mais des efforts tels que la possibilité pour les annonceurs d’enchérir sur des impressions visibles et des programmes de surveillance de la fraude intégrés au processus d’achat programmatique font partie des efforts pour résoudre le problème., Il existe également des environnements d’enchères plus contrôlés pour les acheteurs et les vendeurs, tels que les marchés privés.

Les marchés privés sont des arènes sur invitation uniquement dans lesquelles un ou une poignée d’éditeurs ouvrent une sélection d’inventaire à un certain nombre d’acheteurs. Il s’agit toujours d’un environnement D’enchères RTB, mais l’acheteur sait sur quel site les annonces seront diffusées et l’éditeur sait quelles annonces des acheteurs afficheront à côté de leur contenu. Un éditeur établit également des fourchettes de prix convenues à l’avance avec les acheteurs avant qu’ils n’entrent dans la vente aux enchères., L’avantage programmatique est l’utilisation des données dans le ciblage et la possibilité d’acheter des impressions en temps réel.

la plupart des achats de RTB se font toujours sur des bourses ouvertes, mais les ventes privées sur le marché augmentent. Et de nombreuses bourses proposent désormais des places de marché privées, notamment AppNexus, Google Ad Exchange, Kantar Media et MediaOcean.

Programmatic Direct est un moyen pour les éditeurs et les annonceurs de simplifier le processus d’achat de l’inventaire publicitaire garanti et préféré vendu directement par salesforce de l’éditeur tout en conservant plus de contrôle que les canaux RTB offrent., Il n’y a pas d’enchère dans les ventes directes programmatiques.

Il existe généralement deux types de ventes directes programmatiques. Les offres programmatiques garanties sont faites pour l’inventaire réservé à un prix fixe. Les offres à taux fixe Sans réserve donnent aux acheteurs directs Un premier accès à des blocs d’inventaire à un prix fixe. Dans les deux cas, les annonces sont ensuite diffusées et gérées par programmation et présentent tous les avantages du ciblage programmatique. Dans certains cas, les négociations elles-mêmes sont automatisées entre les systèmes acheteur et vendeur.,

ceci étant ad tech, il y a maintenant un nombre ridicule de termes pour décrire presque exactement la même chose: programmatique Direct, programmatique garanti, automatisé garanti, programmatique réservé et programmatique Premium sont tous relativement synonymes.

Quelle est la popularité de la publicité programmatique?

selon eMarketer, 2015 est l’année programmatique est devenu la façon dominante annonces d’affichage numérique ont été achetés et vendus aux États-Unis, en tête 55 pour cent des achats d’annonces. Google Ad Exchange et Facebook sont les principaux vendeurs d’affichage programmatique (et de plus en plus de vidéos).,

L’affichage programmatique devrait croître de 37% en 2016, prévoit eMarketer, les dépenses passant d’environ 14,88 milliards de dollars en 2015 à 20,41 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis.