Arystoteles, oryginalny mistrz perswazji, nauczył, jak tworzyć najbardziej przekonujące, potężne argumenty. Chociaż Arystoteles żył wieki temu, jego fundament w taktyce perswazji pozostaje złotym standardem. Te same zasady, które odnoszą się do pisania opinii, odnoszą się do pisania atrakcyjnych treści marketingowych, począwszy od retorycznych apeli Arystotelesa: etos, patos i logos.,

Ethos – odwołanie do wiarygodności

korzystając z odwołania etycznego, udowadniasz swoją wiarygodność jako autor, mówca lub organizacja. Jeśli publiczność Ci nie ufa, to wszystko, co powiesz, jest podejrzane, a kolejne odwołania w patosie i logo mogą być bezwartościowe. Dzięki Internetowi konsumenci nie muszą teraz brać firmy na słowo – mogą badać przed zakupem, a 81% kupujących właśnie to robi. Jeśli masz zamiar złożyć roszczenie, lepiej bądź w stanie to potwierdzić i zachować wiarygodność nienaruszoną.,

Jeśli Twoi odbiorcy Ci nie ufają, to wszystko, co powiesz, jest podejrzane, mówi @AshleyGeekGirl, via @cmicontent Click To Tweet

Jak rozwijać:możesz wzmocnić wiarygodność swoich treści, cytując ekspertów w danej dziedzinie, powołując się na źródła, korzystając z referencji od klientów i udostępniając studia przypadków. Rozwijanie etosu oznacza unikanie języka hiperbolicznego i obietnic, których nie można dotrzymać. Jest to jeden z powodów, dla których ludzie stają się odrętwiali, aby klikać tytuły przynęt. Kiedy każdy nagłówek artykułu obiecuje „rozwalić umysł”, ale nie dostarczy, autor i strona tracą wiarygodność., Bądź szczery wobec odbiorców, Twórz kopie zapasowe faktów, realizuj obietnice, a zbudujesz długoterminową wartość i zaufanie wśród odbiorców.

w akcji: jedną z firm, która skutecznie wykorzystuje odwołania etyczne w swoich treściach internetowych jest producent materacy Tuft&. Zapraszamy na stronę główną firmy:

& ,”Ten język oznacza, że inne firmy mogą nie oferować produktów wysokiej jakości, uczciwych cen lub uczciwości, ale Tuft & Needle wierzy w te wartości.

w prawym dolnym rogu małe okienko z napisem „Google Trusted Store.”Po rozszerzeniu nazwa jest wyjaśniona-Google zweryfikowało swoją wiarygodność i oferuje do 1000 $darmowej ochrony przy zakupie od Tuft &. Ta obietnica może dać sceptycznym klientom spokój ducha., &

na stronie materaca na stronie znajduje się nagłówek „najwyżej oceniany materac na świecie”, więc nie tylko bierzesz pod uwagę słowa & – słuchasz innych konsumentów, którzy są zadowoleni z produktu., Poprzez swoje etyczne odwołania, Tuft & Needle rozwiązuje obawy, że konsumenci mogą mieć zaufanie do firmy, aby wysłać im” jakości ” materac, zanim będą mogli zobaczyć produkt w prawdziwym życiu.

Pathos – odwołanie do emocji

często pathos dostaje zły rap. To dlatego, że kiedy robi się źle, emocjonalne apele sprawiają, że ludzie czują się manipulowani., Choć wielu ludzi może tego nie przyznać – a może nawet zdawać sobie z tego sprawę – wszyscy jesteśmy przekonani emocjonalnymi apelami. To, co często określamy mianem „brandingu”, to nic innego jak emocjonalny urok-uczucie, jakie wywołuje Marka.

odwoływanie się do emocji może również zmusić odbiorców do działania, nadając treści poczucie pilności. Wiele organizacji non-profit, takich jak St.Jude Children ' s Research Hospital i Humane Society, używa przede wszystkim emocjonalnych apeli, a to podejście nie czyni ich argumentów mniej ważnymi. W rzeczywistości sprawia, że ich treści są bardziej atrakcyjne i naglące.,

Jak używać: korzystaj z mocy patosu ostrożnie, ale nie bój się jej używać. Mimo że zdecydowana większość konsumentów wykonuje swoje badania, aż 50% zakupów jest napędzanych emocjami. Tworzenie poczucia pilności, strachu przed pominięciem lub poczucia przynależności może być skutecznymi odwołaniami emocjonalnymi. Co więcej, emocjonalne i etyczne odwołania przeplatają się ze sobą, co oznacza, że wygląd strony internetowej, reklamy lub artykułu wpływa na wiarygodność autora lub marki. Bez patosu wszyscy po prostu stwierdzalibyśmy fakty, co byłoby dość nudne., Jakiekolwiek poczucie więzi międzyludzkiej zostałoby utracone.

zdecydowana większość konsumentów robi swoje badania, jednak 50% zakupów napędzane jest emocjami. Kliknij, aby Tweet

w akcji: chociaż używanie zdjęć słodkich szczeniąt może wydawać się łatwym marketingiem, Best Friends Animal Society wykorzystuje patos w najlepszy możliwy sposób.

z przodu na stronie głównej Best Friends pies patrzy prosto na czytelnika, starając się nawiązać emocjonalną więź z publicznością swoim skromnym spojrzeniem., Główny nagłówek „Save Them All” sugeruje, że jeśli zaadoptujesz zwierzaka, ratujesz jednego z” 9,000 zdrowych i uleczalnych psów i kotów ginie w amerykańskich schroniskach ” każdego dnia.

zauważ, że strona nie mówi „uśpić” lub „eutanazja”, ale celowo używa emocjonalnie naładowanego słowa „Zabić”, które ma znacznie bardziej gwałtowne konotacje niż alternatywy. Sercem wiadomości Best Friends jest emocjonalne odwołanie do poczucia heroicznej sprawiedliwości widzów – możesz uratować niewinne życie przed utratą, pomagając słodkiemu zwierzęciu w potrzebie.,

loga – odwołanie do logiki

używanie loga brzmi zwodniczo prosto. To odwołanie do rozumu, które wydaje się łatwe, ale może być skomplikowane. W retoryce apele logiczne obejmują zwykle sylogizmy, które składają się z dwóch przesłanek i konkluzji.

korzystając z przykładu z internetowego Laboratorium pisania, sylogizm brzmi następująco: „wszyscy ludzie są śmiertelni. Sokrates jest człowiekiem. Dlatego Sokrates jest śmiertelny.,”W kontekście marketingu sylogizm może wyglądać mniej więcej tak:” chcę, aby mój dom był bezpieczny. Domy z systemami bezpieczeństwa są bezpieczniejsze. Dlatego potrzebuję systemu bezpieczeństwa.”W przekonującym argumencie, przesłanka jeden plus przesłanka dwa powinny zakończyć się logicznym wnioskiem.

Jak używać: gdy budujesz logiczny argument, Twoi odbiorcy muszą zgodzić się z obydwoma przesłankami, aby zaakceptować twój wniosek. W powyższym przykładzie systemu bezpieczeństwa, jeśli Twoi odbiorcy nie uważają, że potrzebują bezpiecznego domu, nie zgodzą się z Twoim skokiem logiki., Potrzebujesz badań i statystyk, aby potwierdzić, że domy z systemami bezpieczeństwa są bezpieczniejsze. Nawet jeśli udowodnisz zalety systemów bezpieczeństwa, Twoi odbiorcy nadal mogą nie dojść do twojego wniosku. W związku z tym należy odnieść się do kontrargumentów. Podczas podejmowania logicznego odwołania, chodzi o pozostanie na tej samej stronie co publiczność i szanowanie ich inteligencji.

w akcji: rozważ ten doskonały przykład producenta napojów zdrowotnych Tahitian Noni., Strona produktu firmy wygląda tak:

Kopia wspomina, że sok jest „pełen irydoidów, które uczynią cię zdrowszym, dadzą ci więcej energii i pomogą wzmocnić i zrównoważyć całe ciało.”Ponadto stwierdza, że sok jest potwierdzony przez kilkanaście badań klinicznych u ludzi.”Tahitian Noni próbuje logicznie wyjaśnić, dlaczego ten produkt działa, rzucając odpowiednie badania i naukowo brzmiące słowa, takie jak” irydoidy”, którym czytelnik może zaufać na podstawie samej nazwy., Aby ten logiczny apel odniósł sukces, publiczność musiałaby zgodzić się z dwoma przesłankami: (1) irydoidy są dobre dla organizmu i (2) sok Tahitian Noni zawiera irydoidy. Dlatego sok Tahitian Noni pomoże poprawić ogólny stan zdrowia (wniosek). Aby w pełni przekonać publiczność, firma musi budować swój etos na całej swojej stronie internetowej, aby publiczność zaufała wspomnianym badaniom naukowym. Podobnie jak w przypadku wszystkich treści, sukces tego logicznego odwołania zależy od odbiorców i kontekstu.,

wnioski

sztuczką do skutecznej perswazji jest użycie najlepszej kombinacji wszystkich trzech odwołań retorycznych – etosu, patosu i Logosu. Retoryka jest, jak wyjaśnił Arystoteles, „zdolność, w każdym konkretnym przypadku, aby zobaczyć dostępne środki perswazji.”Zadaniem marketera jest zobaczenie wszystkich narzędzi, wszystkich potencjalnych sposobów podejścia do utworu lub problemu oraz podejmowanie dobrze poinformowanych, celowych decyzji, aby jak najlepiej edukować, pomagać i wpływać na publiczność.,

aby poszerzyć swoją torbę sztuczek content marketingowych, upewnij się, że otrzymujesz bezpłatny codzienny lub cotygodniowy biuletyn CMI. Zapisz się już dziś.

okładka Józef Kalinowski / Content Marketing Institute