w 1963 roku Pepsi-Cola rozpoczęła nową kampanię reklamową: the Pepsi Generation. Te trzy proste słowa reprezentowały drastyczny rebranding firmy, która wcześniej sprzedawała się jako tańsza wersja konkurencyjnej Coca-Coli. Wraz z rozpoczęciem kampanii „the Pepsi Generation” Pepsi twierdziła, że oferuje coś nowego, coś modnego, coś dla dzieci., Podczas gdy Coke nadal handlował nostalgią z tradycyjnymi obrazami sielskiej przeszłości, w reklamach Pepsi pojawiały się zgryźliwe numery jazzowe i młode piękne osoby jeżdżące na motocyklach. „Come Alive! Jesteś w pokoleniu Pepsi!,”Rebranding the soda maker obejmował również uproszczone logo z nowoczesnym, bezszeryfowym krojem pisma, wprowadzenie dietetycznej coli-teraz słynnej uwiecznionej w odcinku „Mad Men” – oraz, kilka przecznic od biur Sterling Cooper, uderzający nowy, nowoczesny budynek w Nowym Jorku-pierwszą z dwóch nowoczesnych siedzib, które zbudowali w latach 1960-1970.

te vintage reklamy Pepsi około 1964 roku, z nowym hasłem „Come Alive! Jesteś w pokoleniu Pepsi!,”dramatycznie kontrastował z obrazami Coca-Coli w stylu Normana Rockwella.

Pepsi zaryzykowała swoim sloganem, logo i architektami. I wszystkie się opłaciły. Światowa Siedziba koncernu Pepsi-Cola w Nowym Jorku została zaprojektowana przez Skidmore Owings i Merrill (SOM) w stylu międzynarodowym, stylu architektury, który sięga 1920 roku Europy i rozkwitł w Ameryce po ii Wojnie Światowej., Idea „stylu międzynarodowego” została po raz pierwszy przedstawiona przez historyka Henry ' ego-Russella Hitchcocka i architekta Philipa Johnsona w słynnej wystawie architektury nowoczesnej w 1932 roku w Museum of Modern Art w Nowym Jorku i towarzyszącej jej książce the International Style, w której autorzy zidentyfikowali współczesny ruch jako globalny „styl” architektoniczny, który może być zdefiniowany przez cechy formalne i estetyczne, jako pionierów Waltera Gropiusa, Le Corbusiera, Miesa van der Rohe i innych.,

Budynek Pepsi widziany nocą wydaje się prawie lewitować. (Ezra Stoller, via SOM)

Kiedy w 1960 roku powstała siedziba Pepsi, 13-piętrowy budynek na rogu Park Avenue i 59th Street był przykładem stylu międzynarodowego w Ameryce. Co więcej, przesuwał granice tego, co było technicznie możliwe; jego tafle szkła o wysokości 9 stóp i 13 stóp były największe, jakie można było stworzyć i miały tylko pół cala grubości., Aby uniknąć stosowania ciężkich słupów lub RAM, szkło zostało amortyzowane przez neoprenowe listwy szklane, umożliwiając niemal całkowicie równą powierzchnię zewnętrzną. Kolumny konstrukcyjne zostały odsunięte od Szkła i zainstalowano systemy mechaniczne po południowej stronie każdego piętra, dzięki czemu można było zobaczyć głęboko w budynku, wzmacniając tym samym efekt niemożliwie cienkiej fasady. Jak pierwotnie zbudowany, siedziba Pepsi poczuła się prawie eteryczne. Efekt ten potęgowały jedynie ciężkie kamienne i ceglane konstrukcje, które otaczały skromny szklany i aluminiowy budynek., Projekt zdobył kilka nagród, został nazwany „budowlą roku” przez Miejskie Towarzystwo Sztuki i szeroko chwalony przez krytyków. Hitchcock nazwał go ” Ostatecznym w wyrafinowaniu proporcji i elegancji materiałów.”

plany parteru i drugiego piętra budynku Pepsi. Zwróć uwagę na swobodny plan i gromadzenie elementów mechanicznych na górze rysunku, co pozwala na nieprzerwaną przestrzeń biurową., (docomomo)

projekt jest zazwyczaj przypisywany nagrodzonemu przez Pritzkera architektowi z SOM Gordonowi Bunshaftowi, ale uznanie dla budynku i wielu innych projektów z som/Bunshafta musi być również przypisane starszej projektantce z som Natalie de Blois. De Blois, która zmarła w lipcu, była, jak opisał ją nekrolog „New York Times”, kobietą „w erze ” Mad Men”.”Samotna matka z czwórką dzieci, de Blois codziennie zmagała się z uprzedzeniami, a jej wkład często nie był zaliczany do tego, co było wtedy bardzo chłopięcym klubem., W przypadku budynku Pepsi, de Blois powiedziała rozmówcy w 2004 roku, że był to prawdziwy wysiłek zespołowy, w którym zaprojektowała pływające masowanie budynku, podczas gdy Bunshaft ” wymyślił koncepcję strukturalną, aby nie było kolumn na ścianach zewnętrznych. To było gładkie pudełko.,”Nathaniel Owings, „O” W SOM, opisał krytyczną rolę, jaką odegrała w firmie:

„jej umysł i ręce pracowały cuda w projektowaniu—i tylko ona i Bóg kiedykolwiek dowiedzieliby się, jak wiele wspaniałych rozwiązań, z imprimatur jednego z męskich bohaterów SOM, zawdzięczało jej znacznie więcej, niż zostało przypisane przez SOM lub klienta.,”

w ostatnich latach de Blois zaczęła zdobywać uznanie, na jakie zasługuje, i choć jej nazwisko może nie być jeszcze dobrze znane, zaprojektowała –lub przynajmniej współprojektowała-jedne z największych budynków, jakie kiedykolwiek wyprodukowano. Jej dobry gust i wrażliwość na design odegrały dużą rolę w stworzeniu fajnej estetyki „Mad Men”, która zdefiniowała ich projekty biurowe w latach 60.

światowa siedziba Pepsi-Coli przy 500 Park Ave. w obecnym stanie., Z tyłu widoczny jest 40-piętrowy dodatek autorstwa Jakuba Polsheka &. (Dzięki uprzejmości autora)

dziś budynek nadal jest jednym z nowoczesnych arcydzieł Nowego Jorku. Jest jednak trochę gorzej do noszenia. Jego metalowe panele są zardzewiałe i poplamione; jego okna nie ujawniają już widoków głęboko w sercu budynku., Pepsi opuścił swój adres Park Avenue w 1967 roku, a kilku najemców i prawie 20 lat później budynek został odnowiony przez Jamesa Stewarta Polsheka & Partners (obecnie Ennead Architects), który zmienił oświetlenie siatki tak wszechobecne w 1960 roku biura i dalej podzielił duże otwarte przestrzenie wewnętrzne budynku. Niektóre z nieuchwytnej magii fasady zniknęły; nie wydaje się już zasłaniać płyt podłogowych jak zasłona., Ale remont, wraz z 40-piętrowym dobudówką do Zachodu, również zaprojektowanym przez Polsheka, uchronił budynek przed ryzykiem rozbiórki, czyniąc go opłacalną inwestycją dla nowych właścicieli. Masywny dodatek został zaprojektowany w komplementarnym stylu, który zapożycza materiały ze struktury SOM i jest z szacunkiem Cofnięty, aby nie kolidować z projektem oryginalnego budynku. Czy jest to rozwiązanie idealne? Nie., Ale jak pisała znana krytyczka architektury Ada Louise Huxtable, kiedy ujawniono projekt, ” ratowanie budynków o wysokiej jakości ,zarówno przed całkowitym zniszczeniem, jak i sabotażem projektu, może być dokonywane tylko w nieśmiertelnej tradycji kompromisów, która charakteryzuje rozwój w Nowym Jorku. Propozycja 500 Park jest tak dobrą odpowiedzią, jak możemy mieć nadzieję zobaczyć.”Budynek jest nadal żywy dla przyszłych pokoleń Pepsi.

w części 2 przyjrzymy się przeprowadzce Pepsi z ich siedziby w wielkim mieście na cieniste pastwiska przedmieść.