i 1963 lancerede Pepsi-Cola en ny reklamekampagne: Pepsi-generationen. Disse tre enkle ord repræsenterede en drastisk rebranding for virksomheden, som tidligere havde markedsført sig som en billigere version af rival Coca-Cola. Med lanceringen af “The Pepsi Generation” kampagne, Pepsi hævdede at tilbyde noget nyt, noget hip, noget for børnene., Mens Koks fortsatte med at handle på nostalgi med traditionelle billeder af nogle idylliske gårsdagens, Pepsi reklamer fremhævede bidsk jazz-numre og unge smukke mennesker, ridning motorcykler. “Kom Levende! Du er i Pepsi-generationen!,”Soda-maker’ s rebranding også inkluderet en forenklet logo byder på moderne, sans-serif skrifttype, indførelsen af en cola –nu berømt udødeliggjort i en episode af “Mad men”– og, et par blokke fra kontorer for Sterling Cooper, en imponerende ny moderne bygning i New York – den første af to moderne hovedkvarter, at de ville bygge mellem 1960 og 1970.

disse vintage Pepsi-annoncer omkring 1964, med det nye slogan “Come Alive! Du er i Pepsi-generationen!,”kontrast dramatisk med Coca-Colas staid, Norman Rock .ell-es .ue billedsprog. (eBay)

Pepsi tog en beregnet risiko med deres slogan, deres logo og deres arkitekter. Og de betalte sig alle. Pepsi-Cola Corporation Verden Hovedkvarter i New York blev designet af Skidmore Owings and Merrill (AS) i den Internationale Stil, en stil af arkitektur, der går tilbage til 1920’erne i Europa og blomstrede i Amerika efter anden Verdenskrig., Ideen om en “international style” blev første gang fremsat af historiker Henry-Russell Hitchcock og arkitekt Philip Johnson i en berømt 1932 udstilling af moderne arkitektur på Museum of Modern Art i New York og dens tilhørende bog, Den Internationale Stil, hvor forfatterne identificeret den moderne bevægelse som en global arkitektoniske “stil”, der kan defineres ved hjælp af formelle og æstetiske egenskaber, som er udviklet af Walter Gropius, Le Corbusier, Mies van der Rohe og andre.,

set om natten ser Pepsi-bygningen næsten ud til at levitere. (Ezra Stoller, via AS)

Når Pepsi Hovedkvarter, som blev bygget i 1960, den 13-etagers bygning på hjørnet af Park Avenue og 59th Street eksemplificeret den Internationale Stil i Usa. I øvrigt, det skubbede grænserne for, hvad der var teknisk muligt; dens ni meter høje med tretten meter lange glasruder var de største, der kunne oprettes, og kun en halv tomme tyk., For at undgå at bruge tunge mullioner eller rammer blev glasset polstret af neoprenvinduestrimler, hvilket tillader en næsten fuldstændig flush udvendig overflade. Strukturelle søjler blev sat tilbage fra glasset, og mekaniske systemer blev installeret på sydsiden af hver etage, hvilket gør det muligt at se dybt inde i bygningen og derved forbedre effekten af en umulig tynd facade. Som oprindeligt bygget følte Pepsi-hovedkvarteret næsten æterisk. Denne effekt blev kun øget af de tunge sten – og murstrukturer, der omringede den beskedne glas-og aluminiumsbygning., Designet vandt flere priser, blev udnævnt til” årets bygning ” af Det Kommunale Kunstforening og rost bredt af kritikere. Hitchcock kaldte det ” det ultimative inden for forfining af proportioner og elegance af materialer.”

stueplan og anden etage planer for Pepsi bygningen. Bemærk den gratis plan og indsamling af mekaniske elementer i toppen af tegningen, giver mulighed for en uafbrudt kontorlokaler., (docomomo)

design er typisk henføres til Pritzker Prize-vindende SOM arkitekt Gordon Bunshaft, men kredit til bygningen, og mange andre AS/Bunshaft design, skal også tilskrives SOM senior designer Natalie de Blois. De Blois, der døde i juli, var, som hendes nekrolog i Ne.York Times beskrev hende, en kvinde “i arkitekturens” Mad Men ” – æra.”En enlig mor med fire børn, de Blois stod over for bias dagligt, og hendes bidrag gik ofte ukrediteret i det, der så meget var en drengeklub., I tilfælde af Pepsi-bygningen fortalte de Blois en intervie .er i 2004, at det var en ægte holdindsats, hvor hun designede den flydende massering af bygningen, mens Bunshaft “kom med det strukturelle koncept, så der ikke var nogen søjler på de udvendige vægge. Det var en glat kasse.,”Nathaniel Owings, “O” i AS, som er beskrevet i den kritiske rolle, hun spillede i virksomheden:

“i Hendes sind og hænder arbejdet vidundere i design—og kun hun og Gud nogensinde ville vide, hvor mange gode løsninger, med billigelse af en af de mandlige helte af AS, skylder meget mere til hende, end det var tilskrives ved enten at FLYTTE eller klienten.,”

I de seneste år, de Blois er begyndt at tjene nogle af den anerkendelse, hun fortjener vel, og selvom hendes navn måske endnu ikke kendt, hun har designet –eller i det mindste co-designet– nogle af de største bygninger SOM nogensinde er produceret. Hendes gode smag og design sensibilitet spillet en stor rolle i etableringen af det kølige “Gale Mænd” æstetik, der er defineret deres kontor designs i 1960erne.

Pepsi-Cola World Hovedkvarter på 500 Park Ave. som det ser ud i dag., Synlig på bagsiden er 40-etagers tilføjelse af James Polshek & Parters. (Høflighed af forfatter)

i dag står bygningen stadig som et af Ne.Yorks moderne mesterværker. Det er dog lidt værre for slid. Dens metalpaneler er rustne og farvede; dens vinduer afslører ikke længere udsigt dybt ind i hjertet af bygningen., Pepsi forlod deres Park Avenue adresse i 1967, og et par lejere og næsten 20 år senere, blev bygningen renoveret af James Stewart Polshek & Partnere (nu Ennead Arkitekter), som ændret nettet belysning så vidt udbredt i 1960’erne, kontorer og yderligere opdelt den store åbne indre rum af bygningen. Noget af facadens uudsigelige magi er væk; det ser ikke længere ud til at drapere over gulvplader som et gardin., Men renoveringen sammen med en 40-etagers tilføjelse til Vesten, også designet af Polshek, reddede bygningen fra risikoen for nedrivning ved at gøre den til en levedygtig investering for nye ejere. Den massive tilføjelse er designet i en komplementær stil, der låner sine materialer fra SOM ‘ s struktur og respektfuldt sættes tilbage for ikke at forstyrre designet af den oprindelige bygning. Er det en ideel løsning? Ingen., Men, som fejres arkitektur kritiker Ada Louise Huxtable skrev, når de design, som først blev åbenbaret, “Lagring af bygninger af kvalitet, enten direkte ødelæggelse eller design sabotage kan kun foretages i det udødelige tradition for kompromiser, der kendetegner udviklingen i New York. Forslaget om 500 Park er omtrent lige så godt et svar, som vi kan håbe på at se.”Bygningen er stadig i live for fremtidige Pepsi-generationer.

I Del 2 vil vi se på Pepsis flytning fra deres store byhq til de skyggefulde græsgange i forstæderne.