Aristóteles, el maestro original de la persuasión, enseñó cómo crear los argumentos más convincentes y poderosos. A pesar de que Aristóteles vivió hace siglos, su base en las tácticas de persuasión sigue siendo el estándar de oro. Los mismos principios que se aplican a escribir un artículo de opinión se aplican a escribir contenido de marketing atractivo, comenzando con los llamamientos retóricos de Aristóteles: Ethos, pathos y logotipos.,

Ethos-una apelación a la credibilidad

al usar una apelación ética, estás demostrando tu credibilidad como autor, orador o organización. Si su audiencia no confía en usted, entonces cualquier cosa que diga es sospechosa, y las apelaciones posteriores en pathos y logotipos pueden no tener valor. Gracias a Internet, los consumidores ahora no tienen que tomar la palabra de una empresa: pueden investigar antes de comprar, y el 81% de los compradores hacen precisamente eso. Si va a hacer una reclamación, será mejor que pueda respaldarla y mantener su credibilidad intacta.,

si tu audiencia no confía en ti, entonces cualquier cosa que digas es sospechosa dice @AshleyGeekGirl, a través de @cmicontent haz clic para twittear

Cómo desarrollar: puedes fortalecer la credibilidad de tu contenido citando expertos en un campo, citando fuentes, usando testimonios de clientes y compartiendo estudios de casos. Desarrollar ethos significa evitar el lenguaje hiperbólico y las promesas que no puedes cumplir. Esta es una de las razones por las que la gente se está volviendo insensible a los títulos de clickbait. Cuando cada titular del artículo promete «volar tu mente» pero no cumple, el autor y el sitio pierden credibilidad., Sea honesto con su audiencia, respalde sus hechos, cumpla sus promesas y construirá valor y confianza a largo plazo con su audiencia.

en acción: una empresa que utiliza eficazmente las apelaciones éticas en su contenido en línea es el fabricante de colchones Tuft & Needle. Echa un vistazo a la página de inicio de la empresa:

Tuft & Needle utiliza palabras como «calidad», «honesto» y «justo.,»Este lenguaje implica que otras compañías pueden no darle productos de alta calidad, precios justos o honestidad, pero Tuft & Needle cree en esos valores.

en la esquina inferior derecha una pequeña caja dice, » Google Trusted Store.»Cuando se expande, la designación se explica: Google ha verificado su credibilidad y ofrece hasta $1,000 de protección gratuita cuando compra de Tuft & Needle. Esta promesa puede dar tranquilidad a los clientes escépticos., Más abajo en la página de inicio, Tuft & Needle se jacta de que ha sido mencionado por Fortune, Entrepreneur y Re/code, construyendo confianza a través de fuentes de noticias de renombre.

en la página del colchón del sitio, el titular dice: «colchón de mayor calificación en el mundo», por lo que no solo está tomando Tuft & la palabra de Needle para ello: está escuchando a otros consumidores que están contentos con el producto., A través de sus apelaciones éticas, Tuft & Needle aborda las preocupaciones que los consumidores pueden tener confiando en una empresa para enviarles un colchón de «calidad» antes de que puedan ver el producto en la vida real.

Pathos – un atractivo para la emoción

a menudo pathos tiene una mala reputación. Esto se debe a que cuando se hace mal, las apelaciones emocionales hacen que las personas sientan que están siendo manipuladas., A pesar de que muchas personas no lo admiten, o tal vez incluso se dan cuenta, todos estamos persuadidos por apelaciones emocionales. Lo que a menudo llamamos «branding» no es más que un atractivo emocional: el sentimiento que evoca una marca.

apelar a la emoción también puede obligar a la audiencia a tomar acción, dando al contenido un sentido de urgencia. Muchas organizaciones sin fines de lucro, como St.Jude Children’s Research Hospital y The Humane Society, utilizan principalmente apelaciones emocionales, y ese enfoque no hace que sus argumentos sean menos válidos. De hecho, hace que su contenido sea más convincente y apremiante.,

Cómo usar: ejerce el poder del pathos con cuidado, pero no tengas miedo de usarlo. A pesar de que la gran mayoría de los consumidores hacen su investigación, la friolera de 50% de las compras son impulsadas por la emoción. Crear un sentido de urgencia, un miedo a perderse o un sentido de pertenencia puede ser una apelación emocional efectiva. Además, las apelaciones emocionales y éticas están entrelazadas, lo que significa que el aspecto y la sensación de un sitio web, anuncio o artículo influyen en la credibilidad de un autor o marca. Sin pathos, todos estaríamos simplemente exponiendo hechos, lo que sería bastante aburrido., Cualquier sentido de conexión humana se perdería.

la gran mayoría de los consumidores hacen su investigación, sin embargo, el 50% de las compras son impulsadas por la emoción.

en acción:aunque usar fotos de cachorros lindos puede parecer fácil de comercializar, Best Friends Animal Society USA pathos de la mejor manera posible.

al frente y al centro de la página de inicio de los mejores amigos, un perro de ojos saltones mira directamente al lector, tratando de hacer una conexión emocional con la audiencia con su mirada recatada., El titular principal, «sálvalos a todos», sugiere que si adoptas una mascota, estás salvando a uno de los» 9,000 perros y gatos sanos y tratables que mueren en los refugios de Estados Unidos » todos los días.

observe que el sitio no dice «poner» o «eutanasia», pero utiliza a propósito la palabra emocionalmente cargada» matar», que tiene una connotación mucho más violenta que las alternativas. En el corazón del mensaje de Best Friends hay un llamamiento emocional al sentido de Justicia heroica de su audiencia: puedes salvar una vida inocente de la pérdida ayudando a un lindo animal necesitado.,

Logos: un atractivo para la lógica

usar logotipos suena engañosamente simple. Es una apelación a la razón, que parece bastante fácil, pero puede ser complicado. En la retórica, las apelaciones lógicas generalmente involucran silogismos, que se componen de dos premisas y una conclusión.

para usar un ejemplo del laboratorio de escritura en línea de Purdue, un silogismo dice así: «todos los hombres son mortales. Sócrates es un hombre. Por lo tanto, Sócrates es mortal.,»En el contexto del marketing, un silogismo puede verse algo como esto: «quiero que mi hogar esté seguro. Los hogares con sistemas de seguridad son más seguros. Por lo tanto, necesito un sistema de seguridad.»En un argumento persuasivo, la premisa uno más la premisa dos deben terminar en una conclusión lógica.

Cómo usar: cuando construyes un argumento lógico, tu audiencia necesita estar de acuerdo con ambas premisas para aceptar tu conclusión. En el ejemplo anterior del sistema de seguridad, si tu audiencia no cree que necesita un hogar seguro, no va a estar de acuerdo con tu salto en la lógica., Se necesitan estudios y estadísticas para respaldar el hecho de que los hogares con sistemas de seguridad son más seguros. Incluso cuando demuestras los méritos de los sistemas de seguridad, es posible que tu audiencia aún no llegue a tu conclusión. Por lo tanto, los argumentos en contra deben ser abordados. Al hacer una apelación lógica, se trata de permanecer en la misma página que su audiencia y respetar su inteligencia.

en acción: considere este excelente ejemplo del fabricante de bebidas saludables Tahitian Noni., La página del producto de la compañía se ve así:

la copia menciona que el jugo está «lleno de iridoides que lo harán más saludable, le darán más energía y ayudarán a fortalecer y equilibrar todo el cuerpo.»Además, afirma que el jugo está» validado por más de una docena de estudios clínicos en humanos.»Tahitian Noni intenta explicar lógicamente por qué este producto funciona, dejando caer En estudios relevantes y palabras que suenan científicas como «iridoides» en las que el lector puede confiar solo por el nombre., Para que este atractivo lógico tenga éxito, el público tendría que estar de acuerdo con dos premisas: (1) los iridoides son buenos para el cuerpo y (2) El jugo de Noni tahitiano contiene iridoides. Por lo tanto, el jugo de Noni tahitiano ayudará a mejorar la salud general (conclusión). Para convencer completamente a la audiencia, la compañía necesita construir su ethos a través de su sitio web para que la audiencia confíe en los estudios científicos mencionados. Como con todo el contenido, el éxito de este atractivo lógico depende de la audiencia y el contexto.,

conclusión

el truco para la persuasión efectiva es usar la mejor combinación de los tres llamamientos retóricos: ethos, pathos y logos. La retórica es, como explicó Aristóteles, » una capacidad, en cada caso particular, para ver los medios disponibles de persuasión.»Es el trabajo de un vendedor ver todas las Herramientas, Todas las formas potenciales de abordar una pieza o un problema, y tomar decisiones bien informadas y con propósito para educar, ayudar e influenciar mejor a la audiencia.,

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imagen de la Portada por José Kalinowski/Content Marketing Institute