tal vez usted es nuevo en la publicidad programática, o tal vez usted ha estado trabajando en los medios y la compra de anuncios durante años, pero todavía no puede encontrar una manera de explicarlo de una manera que sus padres podrían entender. Aquí tomamos un enfoque Intro 101 para la publicidad programática como parte de nuestra serie MarTech Landscape.

un problema con el término «programática» es que ha llegado a abarcar muchas cosas, y, como la mayoría de las cosas en tecnología publicitaria, está atascado en la jerga., Fundamentalmente, la programática es solo tecnología basada en software para automatizar todo o parte del proceso de compra de anuncios.

Hay realmente dos impulsores principales para el crecimiento de la programática en los últimos años:

1. eficiencia de compra de Anuncios: la programática utiliza software y tecnología para automatizar el proceso de compra y venta de anuncios con la velocidad y escala que los humanos no pueden lograr manualmente.,
2. relevancia de la segmentación de Anuncios: la programática ofrece a los anunciantes la capacidad de incorporar grandes cantidades de datos, a veces de múltiples fuentes, para servir a los usuarios con anuncios que tienen más probabilidades de ser relevantes en función de señales psicográficas, demográficas, de comportamiento e intención.

tomemos cada concepto por su cuenta:

promesa programática # 1: Proceso de ventas más eficiente

primero, eficiencia., La forma tradicional de comprar anuncios en línea, como la impresión y la televisión, ha sido tratar directamente con un vendedor, negociar términos como el precio, los objetivos de audiencia, las ubicaciones y el número de impresiones que se compran, después de lo cual ambas partes firman una orden de inserción. Las ventas directas no están muertas, como veremos más adelante, pero la tecnología se puede usar para simplificar el proceso.,

promesa programática #2: MEJOR relevancia de los anuncios

el verdadero oro de la programática es poder combinar la automatización con los datos para una segmentación de anuncios más precisa en miles o millones de impresiones para llegar a las audiencias en función de sus intereses, comportamientos, datos demográficos y otras características individuales. En lugar de centrarse únicamente en dónde se coloca un anuncio, programática pone el énfasis en quién ve el anuncio.

con la tecnología programática, los anunciantes se dirigen a los segmentos de audiencia más propensos a estar interesados en lo que están vendiendo (y pueden incluir el retargeting)., Las pujas por impresiones de anuncios se realizan en tiempo real automáticamente cuando el sistema ve una cookie o identificador móvil que coincide con los criterios de segmentación establecidos por el anunciante.

cómo se utilizan los datos de segmentación de anuncios

¿de dónde provienen estos datos? Los sitios web y las aplicaciones utilizan cookies y / o identificadores como los identificadores de inicio de sesión del usuario para rastrear el comportamiento de los visitantes, y ahí es donde las redes sociales y los editores aprenden sobre las palabras clave buscadas, los tipos de contenido o videos consumidos y la información incluida en el perfil social de un usuario.,

los anunciantes tienen sus propios datos de primera parte, como correos electrónicos de clientes, tipos de productos comprados, compradores más recientes y valor promedio del pedido.

luego hay datos de terceros que provienen de otra fuente como los agregadores de datos Acxiom, BlueKai, comScore, Datalogix, Experian, LiveRamp y Lotame. Estas empresas tienen todo tipo de compras, puntaje de crédito, ingresos familiares y otros puntos de datos demográficos de alto interés para los anunciantes.

con la programática, los anunciantes pueden dirigirse a audiencias utilizando una combinación de fuentes de datos en el momento en que una impresión esté disponible., Si la cookie u otro identificador coincide con los criterios de segmentación del anunciante, el sistema de compra de anuncios (una mesa de operaciones o plataforma del lado de la demanda) pujará automáticamente sobre la impresión.

la eficiencia vuelve a entrar en juego. A medida que las campañas acumulan datos de rendimiento, los sistemas aprenden qué tipos de atributos, así como la hora del día, la ubicación y otras dimensiones funcionan mejor y realizan ajustes sobre la marcha.

RTB vs., Programática directa

en los primeros días, el término programática se usaba como sinónimo de Real-time bidding (RTB), que — usted lo adivinó — es una puja habilitada por la tecnología en impresiones de anuncios en tiempo real. El RTB basado en subastas ocurre de dos maneras: en intercambios de anuncios abiertos o en mercados privados.

esencialmente cualquier plataforma de compra tiene acceso a intercambios abiertos en los que el inventario de numerosos sitios está en subasta. Sin embargo, los compradores a menudo solo saben el tipo o la categoría del sitio en el que están pujando, no los sitios individuales., Los editores no suelen hacer que todo su inventario esté disponible en intercambios abiertos. Esta es parte de la razón por la que el lado RTB de programmatic obtuvo una mala reputación ya que solo tenía acceso a un inventario remanente y de baja calidad. En estos días, sin embargo, programmatic se está comprometiendo a vender todo tipo de inventario, incluidos dispositivos cruzados y móviles.

el fraude sigue siendo un problema muy grande, pero esfuerzos como la capacidad de los anunciantes para pujar por impresiones visibles y los programas de monitoreo de fraude integrados en el proceso de compra programática son parte de los esfuerzos para abordar el problema., También hay entornos de licitación más controlados para compradores y vendedores, como los mercados privados.

los mercados privados son espacios de solo invitación en los que uno o un puñado de editores abren una selección de inventario a un cierto número de compradores. Sigue siendo un entorno de subastas RTB, pero el comprador sabe en qué sitio se ejecutarán los anuncios, y el editor sabe qué anuncios de compradores se mostrarán junto con su contenido. Un editor también establece rangos de precios previamente acordados con los compradores antes de que entren en la subasta., El beneficio programático es el uso de datos en la segmentación y la capacidad de comprar impresiones en tiempo real.

la mayoría de las compras de RTB todavía se realizan en intercambios abiertos, pero las ventas del mercado privado están creciendo. Y muchos intercambios ahora ofrecen mercados privados, incluyendo AppNexus, Google Ad Exchange, Kantar Media y MediaOcean.

Programmatic Direct es una forma para que los editores y anunciantes simplifiquen el proceso de compra del inventario de anuncios garantizado y preferido vendido directamente por la fuerza de ventas del editor, al tiempo que mantienen más control que los canales RTB., No hay subasta en las ventas directas programáticas.

normalmente hay dos tipos de ventas directas programáticas. Los acuerdos programáticos garantizados se realizan para el inventario reservado a un precio establecido. Las ofertas de tarifa fija sin reservas dan a los compradores directos primero acceso a bloques de inventario a un precio establecido. En ambos casos, los anuncios se sirven y administran mediante programación y vienen con todos los beneficios de la segmentación programática. En algunos casos, las negociaciones propiamente dichas son automatizadas entre los sistemas comprador y vendedor.,

al tratarse de tecnología publicitaria, ahora hay un número ridículo de términos para describir casi exactamente lo mismo: programática directa, programática garantizada, garantizada automatizada, programática Reservada y programática Premium son relativamente sinónimos.

¿qué tan Popular es la publicidad programática?

según eMarketer, 2015 es el año en que la programática se convirtió en la forma dominante en que los anuncios de display digital se compraban y vendían en los Estados Unidos, superando el 55 por ciento de las compras de anuncios. Google Ad Exchange y Facebook son los vendedores dominantes de display programático (y cada vez más de video).,

Se espera que la visualización programática crezca un 37 por ciento en 2016, predice eMarketer, con un gasto que aumentará de un estimado de 1 14.88 mil millones en 2015 a 2 20.41 mil millones solo en los EE.