en 1963, Pepsi-Cola lanzó una nueva campaña publicitaria: the Pepsi Generation. Esas tres simples palabras representaron un cambio drástico de marca para la compañía, que anteriormente se había comercializado como una versión más barata de su rival Coca-Cola. Con el lanzamiento de la campaña «la generación Pepsi», Pepsi afirmó estar ofreciendo algo nuevo, algo moderno, algo para los niños., Mientras Coke continuaba comerciando con la nostalgia con imágenes tradicionales de algún idílico pasado, los comerciales de Pepsi mostraban números de jazz rápidos y gente joven y hermosa montando Motocicletas. «¡Revive! Estás en la Generación Pepsi!, El cambio de marca de la soda maker también incluyó un logotipo simplificado con una tipografía moderna, sin serif, la introducción de una cola de dieta-ahora famosamente inmortalizada en un episodio de «Mad Men» –y, a pocas cuadras de las oficinas de Sterling Cooper, un nuevo y moderno edificio en la ciudad de Nueva York– la primera de las dos sedes modernas que construirían entre 1960 y 1970.

estos anuncios Pepsi vintage alrededor de 1964, con el nuevo eslogan » Come Alive! Estás en la Generación Pepsi!,»contrastado dramáticamente con las imágenes staid, Norman Rockwell-esque de Coca-Cola. (eBay)

Pepsi tomó un riesgo calculado con su eslogan, su logotipo y sus arquitectos. Y todos dieron sus frutos. La Sede Mundial de Pepsi-Cola Corporation en Nueva York fue diseñada por Skidmore Owings y Merrill (SOM) en el estilo internacional, un estilo de arquitectura que se remonta a la década de 1920 en Europa y floreció en América después de la Segunda Guerra Mundial., La idea de un «estilo internacional» fue presentada por primera vez por el historiador Henry-Russell Hitchcock y el arquitecto Philip Johnson en una famosa exposición de arquitectura moderna de 1932 en el Museo de Arte Moderno de Nueva York y su libro adjunto, the International Style, en el que los autores identificaron el movimiento moderno como un «estilo» arquitectónico global que puede definirse por características formales y estéticas, como fue pionero en Walter Gropius, Le Corbusier, Mies van der Rohe y otros.,

Visto en la noche, la Pepsi edificio casi parece levitar. (Ezra Stoller, via SOM)

cuando se construyó la sede de Pepsi en 1960, el edificio de 13 pisos en la esquina de Park Avenue y 59th Street ejemplificó el estilo internacional en América. Además, empujó los límites de lo que era técnicamente posible; sus paneles de vidrio de nueve pies de alto por trece pies de largo eran los más grandes que se podían crear y solo una media pulgada de espesor., Para evitar el uso de montantes o marcos pesados, el vidrio fue amortiguado por tiras de acristalamiento de neopreno, permitiendo una superficie exterior casi completamente rasante. Las columnas estructurales se retiraron del vidrio y se instalaron sistemas mecánicos en el lado sur de cada piso, lo que permitió ver lo profundo del edificio, mejorando así el efecto de una fachada increíblemente delgada. Tal como se construyó originalmente, la sede de Pepsi se sentía casi etérea. Este efecto solo fue aumentado por las pesadas estructuras de piedra y ladrillo que rodeaban el modesto edificio de vidrio y aluminio., El diseño ganó varios premios, fue nombrado «Edificio del año» por la Sociedad Municipal de Artes, y ampliamente elogiado por la crítica. Hitchcock lo llamó » lo último en refinamiento de proporción y elegancia de materiales.»

planta baja y segunda planta del edificio Pepsi. Tenga en cuenta el plano libre y la reunión de elementos mecánicos en la parte superior del dibujo, lo que permite un espacio de oficina ininterrumpido., (docomomo)

El diseño se atribuye típicamente al arquitecto de SOM ganador del Premio Pritzker Gordon Bunshaft, pero el crédito por el edificio, y muchos otros diseños de SOM/Bunshaft, también debe atribuirse a la diseñadora senior de SOM Natalie de Blois. De Blois, quien falleció en julio, era, como su obituario del New York Times la describió, una mujer » en la era de los ‘Mad Men’ de la arquitectura.»Madre soltera con cuatro hijos, de Blois se enfrentaba a un sesgo diario y sus contribuciones a menudo no se acreditaban en lo que entonces era un club de niños., En el caso del edificio Pepsi, de Blois dijo a un entrevistador en 2004 que fue un verdadero esfuerzo de equipo en el que diseñó la masa flotante del edificio mientras que Bunshaft «ideó el concepto estructural para que no hubiera columnas en las paredes exteriores. Era una caja suave., Nathaniel Owings, la «O» EN SOM, describió el papel crítico que desempeñó en la firma:

«Su mente y manos trabajaron maravillas en el diseño, y solo ella y Dios sabrían cuántas grandes soluciones, con el imprimatur de uno de los héroes masculinos de SOM, le debían mucho más de lo que le atribuían SOM o el cliente.,»

en los últimos años, de Blois ha comenzado a ganar algo del reconocimiento que tan bien se merece, y aunque su nombre aún no sea bien conocido, diseñó –o al menos co-diseñó– algunos de los mejores edificios SOM jamás producidos. Su buen gusto y sensibilidad de diseño jugaron un papel importante en el establecimiento de la estética cool «Mad Men» que definió sus diseños de oficina en la década de 1960.

La Sede Mundial de Pepsi-Cola en 500 Park Ave. tal como está hoy., Visible en la parte posterior es la adición de 40 pisos por James Polshek & Parters. (Cortesía del autor)

hoy en día, el edificio sigue siendo una de las obras maestras modernas de la ciudad de Nueva York. Es, sin embargo, un poco peor para el desgaste. Sus paneles metálicos están oxidados y manchados; sus ventanas ya no revelan vistas profundas en el corazón del edificio., Pepsi dejó su dirección de Park Avenue en 1967 y, unos pocos inquilinos y casi 20 años más tarde, el edificio fue renovado por James Stewart Polshek & Partners (ahora Ennead Architects), que cambió la iluminación de la red tan generalizada en las oficinas de la década de 1960 y subdividió aún más los grandes espacios interiores abiertos del edificio. Parte de la magia inefable de la fachada se ha ido; ya no parece cubrir las placas del piso como una cortina., Pero la renovación, junto con una adición de 40 pisos al oeste, también diseñada por Polshek, salvó el edificio del riesgo de demolición al convertirlo en una inversión viable para los nuevos propietarios. La adición masiva está diseñada en un estilo complementario que toma prestados sus materiales de la estructura de SOM y se retrasa respetuosamente para no interferir con el diseño del edificio original. Es una solución ideal? No., Pero como escribió la célebre crítica de arquitectura Ada Louise Huxtable cuando el diseño se reveló por primera vez, » salvar edificios de calidad, ya sea de la destrucción total o del sabotaje del diseño, solo se puede hacer en la inmortal tradición de compensaciones que caracteriza el desarrollo en Nueva York. La propuesta de 500 Park es una respuesta tan buena como podemos esperar ver.»El edificio sigue vivo para las futuras generaciones de Pepsi.

en la Parte 2, veremos el traslado de Pepsi de su sede central de la gran ciudad a los pastos más sombríos de los suburbios.