az Elemzők a gyógyszeripar megkérdőjelezi, hogy mi lesz 2011-ben, amikor Lipitor—Pfizer értékesítési vezető több mint egy évtizede a világ legkelendőbb vényköteles gyógyszer, egyre veszít a szabadalmi kizárólagosság arcok generikus verseny . Amikor először hagyta jóvá a marketing az USA-ban., Food and Drug Administration (FDA) 1997 januárjában a Lipitor (atorvasztatin)” me-too ” gyógyszer volt, az ötödik belépés a HMG-CoA-reduktáz inhibitorok vagy sztatinok terápiás osztályába., Belépő ezt a már-zsúfolt mező mellett a Merck ez dupla adag extra (herék), valamint a Zocor (simvastatin), a Novartis’ Lescol (fluvastatin), valamint a Bristol-Myers Squibb van Pravachol (pravasztatin), Lipitor állt ki a követelések kiváló koleszterinszint-csökkentő képességét, amely mellett egy hatalmas marketing kampány—ahhoz vezetett, hogy a gyors, tartós dominanciája a sztatin piacon is, mint a többi ügynök lett rendelkezésre generikus formában jóval alacsonyabb áron., Valójában az elmúlt évtized nagy részében a Pfizer Lipitor népszerűsítése arra összpontosított, hogy meggyőzze a fogyasztókat (és orvosaikat), hogy egyetlen Generikus sem hasonlítható össze a Lipitorral.

A kifejezést, hogy “gondolom Lipitor helyett egy általános” beágyazódott a köztudatba keresztül egy hirdetési kampány kiemelt Robert Jarvik, az orvosi vizsgáló-cum-vállalkozó jóvá a találmány a Jarvik mesterséges szív. A Jarvik Lipitor kampány, amelyet először 2006 elején vetítettek be, egybeesett a generikus szimvasztatin piacra lépésével., Sok olvasó emlékezni fog képek az ezüst hajú visage a busz-megálló, a hirdetőtáblákon, valamint a képsorok egy nyugodt, magabiztos Dr. Jarvik át lehet evezni egy hegyi tó, miközben beszélünk a központi szerepet a Lipitor a fenntartó a saját kardiovaszkuláris életerő. Ezek a hirdetések arra tanították a betegeket, hogy legyenek óvatosak a gyógyszerészekkel, biztosítókkal vagy orvosokkal, akik megpróbálhatják helyettesíteni a generikus sztatint a Lipitor számára. “Számomra – mondta Dr. Jarvik, egyenesen a kamerába nézve-nincs helyettesítő.”

a kampány a hitelesség és az utánzás veszélyei körül forgott. Dr., Jarvik, amint sokan hamarosan rámutatnak, nem orvosként játszó színész volt, hanem” igazi ” orvos—az orvos első jól ismert esete, aki a gyógyszeripari promóció hírességeként szolgál. Ennek analógiájára Lipitor volt a koleszterin terápia hiteles központja-a piacvezető és legerősebb sztatin elérhető (az Astra-Zeneca Crestor és most Kowa Livalo megjelenéséig). Míg a költségmegtakarítás erői megkísérelhetik az olcsó generikus “helyettesítők” visszaszorítását a betegekre és a gyógyszert felírókra, úgy tűnt, hogy a hirdetések azt sugallják, hogy ezek egyike sem büszkélkedhet ugyanolyan eredményekkel, mint a Lipitor.,

Ezek az állítások a nagyobb hatékonyságot volt, amely részben a farmakológiai elvei potencia—milligramm per milligramm, Lipitor csökkent a biomarker az alacsony sűrűségű lipoprotein (LDL) koleszterin több, mint bármely általános sztatin, egy elvont fogalom, ügyesen tette grafikus formában, a görbe nyomon Jarvik hajója. Túl biomarkerek, mire a Jarvik hirdetési kampány a Pfizer, hogy a több, mint 400 vizsgálatok Lipitor, amely több mint 80000 betegek, ami lehetővé tette azt állítja, a klinikai hatékonyság egyszerűen nem tanult más sztatinok., Például egy évvel a Jarvik kampányba a Lipitor lett az első, az FDA által jóváhagyott koleszterincsökkentő gyógyszer, amely csökkentette a szívelégtelenségben szenvedő betegek kórházi kezelésének kockázatát . A másik, válasszuk az esetben, Lipitor volt ahhoz képest, hogy a most-általánosságban rendelkezésre, sztatinok, például a BIZONYÍTANI-A tárgyalás, amely feltárta, jobb kardiovaszkuláris eredmények kezelt betegek a Gyógyszert magas dózisban, mint azoké, akiket a pravasztatin a hagyományos adag következő miokardiális infarktus . A következtetés egyértelmű volt: milyen más gyógyszer állíthatja, hogy ugyanaz, mint a Lipitor?,

a Pfizer hitelességi narratívája hamarosan visszaüt. A közkedvelt és politikai környezetben egyre szkeptikusabbá vált a közvetlen fogyasztóknak szóló (DTC) gyógyszerreklám, ez a széles körben látható kampány a kritikák világító rúdja volt. Katie Watson, a Northwestern Egyetem bioetikusa azt állította, hogy etikai hiba volt valaki számára, aki gyakorló orvosnak tűnt—akinek közvetlen felelőssége volt a betegekkel szemben—, hogy pénzt fogadjon el a vényköteles gyógyszer népszerűsítésére ., Mint Jarvik lett a téma, a gyógyszeripar bloggerek, mind a szimpatikus, kritikus, a DTC reklám, nyilvánosan elérhető forrásokból származó információk mosott, hogy a hús ki a történet, hogy ez ellentmondásos szóvivője.

Jarvik rossz minősítést kapott a Syracuse Egyetemen. Nehezen jutott be az orvosi egyetemre, és végül egy offshore Orvostudományi iskolából kapta meg orvosdoktori címét, miután az amerikai iskolák elutasították a felvételt., Aztán jött a legmeglepőbb részlet: nem csak Jarvik járt gyanúsított iskolába-nem volt kardiológus . Nem csak nem volt kardiológus, jelenleg nem volt engedélye az orvostudomány gyakorlására. Nem csak ő jelenleg nem engedélyezett, de ő soha nem volt engedélye felírni gyógyszerek az Egyesült Államokban., Valóban, a munka egy laza kollektív a bloggerek, hamarosan nyilvánvalóvá vált, hogy Robert Jarvik—bár kiváló kutató, aki megkapta a teljes egyetemi orvosi oktatás—soha nem befejezett rezidens, vagy szakmai, vagy nem volt klinikai tapasztalatok internal medicine túl a pár hónap biztosított az egyetemi clerkships. A történet előrehaladtával a kardiovaszkuláris gépészet területén vetélytársak jelentkeztek, és bejelentették, hogy Jarvik hamisan hitelt kért a mesterséges szív feltalálásáért, azzal érvelve, hogy a koncepció és a technika megelőzte saját munkáját.,

a Jarvik mint szakember kritikája hamarosan csatlakozott a Jarvik mint beteg kritikáihoz. 2006 közepén, egy középkorú evezős Seattle-ben, a neve Dennis Williams, akinek a távolodó ezüst hajszál unalmas közel hasonlóság Jarvik saját, bejelentette, hogy ő szolgálta, mint egy test, két Jarvik solo-evezős hajó alatt egy 3 napos kereskedelmi lőni Lake Crescent, Washington ., Jarvik, aki evezett, amikor fiatalabb, de nem volt aktív evezős több éve, forgatták evezővel a kezében egy evezős platform mellett a tó, és a keretek már egymásra, hogy a megjelenés, hogy Jarvik maga navigált a hegyi vizek. Jarvik későbbi beismerése, hogy a Lipitor saját használata csak akkor kezdődött el, amikor Pfizer szóvivőként felvették, a Lipitor hallgatólagos ábrázolását még aggasztóbbá tette Jarvik kardiovaszkuláris egészségéért.,

Jarvik hitelessége, mivel mind az orvos, mind a beteg szóvivője láthatóan kopott volt. Az állítás szerint a Jarvik Lipitor reklámok nem tartalmaztak nyílt hazugságokat, hanem olyan részleges igazságok összeszerelését képezték, amelyek együttesen rossz benyomást keltettek a nézőknek. A hitelesség fontosságán alapuló marketingkampányhoz ezek a disszimuláció kinyilatkoztatásai intenzíven károsak voltak. Az evezős hirdetést egy olyan hirdetés váltotta fel, amely egy olyan személyt mutat be, aki egyértelműen azonosítható, mint Jarvik kocogás a fiával., De a kardiovaszkuláris teljesítmény egyik formájának (kocogás) helyettesítése egy másik (evezés) számára nem volt elegendő ahhoz, hogy elfojtsa a kampány növekvő nyugtalanságát. 2007 végére John Dingell kongresszusi képviselő (D-MI) Energiaügyi és Kereskedelmi Bizottsága vette át a DTC marketing kettősségének aláírási példájaként. A Pfizer 2008 januárjában kapott vizsgálati és idézési levelet, a Pfizer egyik ügyvezetője pedig 2008 májusában jelent meg Kongresszusi meghallgatásokon, hogy tanúskodjon a kampányról ., Úgy tűnt, hogy Jarvik orvosként, orvosként, betegként és sportolóként való hitelességével kapcsolatos aggodalmak veszélyeztetik Lipitor hitelességét, mint a terápia egyedülálló formáját. Jarvik szóvivőként való ábrázolása, valamint a Lipitor Generikus sztatinokkal szembeni pozíciója kifejezetten összekapcsolódott a Pfizer képviselőjének Kongresszusi keresztvizsgálatában. Ha Jarvik számára egyértelműen volt helyettesítő (Dennis Williams), akkor valószínűleg a Lipitor helyettesítője is volt (Generikus szimvasztatin).,

a kongresszusi meghallgatások idején a Pfizer már bejelentette a Jarvik hirdetések megszüntetését. Az ügyvezető a felelős marketing Lipitor, James Zsálya, bocsánatot kért, s mondta, hogy, míg a Pfizer bántam meg, hogy “az a mód, ahogyan bemutattuk Dr. Jarvik ezek a hirdetések van, sajnos azt eredményezte, hogy a mis-benyomások, vagy zavaró tényezőt” , Pfizer, valamint Jarvik lehet, ennek ellenére azt állítják, hogy minden egyes kijelentést tett ezek a reklámok alapján egy védhető állítás., A valódi orvosok és a betegek azon tűnődtek, vajon Lipitor hírnevének mekkora része Hasonlóképpen egy sor olyan tényen alapult, amelyek mindegyike technikailag helyes volt, de amelyek együttesen félrevezető benyomást keltettek. Miután a Kongresszusi meghallgatások, az ügy hamarosan feledésbe: nem, bírságot vagy büntetést adtak ki, nem szempont, DTC hirdetési szabályzat megváltozott, valamint a Pfizer átment egy másik, kevésbé ellentmondásos Lipitor kampányt érintő “átlagember” a betegek a helyet, a szakértők.,

A ravasz tárgyalási a hasonlóság, illetve eltérés továbbra is, azonban, hogy központi Lipitor marketing siker, mint a cég girds a közelgő megjelenése generikus atorvastatin termékek. Ez talán a legszembetűnőbb a jelenlegi Lipitor-kampányban, amely szándékos (és egyelőre könnyen védhető) tautológiával állítja, hogy “csak Lipitor Lipitor” . Jarvik távollétében az elválaszthatatlanság mögöttes promóciós üzenete még mindig a helyén van., Szintén a helyén van egy finom szövet a következmény, amelyben egyedileg ellenőrizhető állítások szövött össze, hogy azt sugallják, egy szélesebb valótlanság: hogy a legtöbb beteg Lipitor egy gyógyszer incommensurate minden más sztatinok.,

Bár Lipitor sokkal hatásosabb, mint általánosan elérhető, sztatinok, a közüzemi, hogy hatásosabb gyógyszer magasabb áron —amikor egyenértékű LDL-csökkentő kapacitás a legtöbb beteg egyszerűen megtalálható a nagyobb dózis a generikus—továbbra is lényegtelen, hogy a legtöbb sztatin a fogyasztók más, mint a makacsul magas kezdeti LDL-szint, vagy betegek, akik igénylik extrém lipidcsökkentő. Míg a klinikai vizsgálatok alátámasztják a Lipitor kiváló hatékonyságát a koszorúér események megelőzésében bizonyos alpopulációkban (azaz, ezek a populációk nem képviselik a Lipitor fogyasztók oroszlánrészét, akik közül sokan alacsony dózisban veszik be, amelynél alapvetően felcserélhető más sztatinokkal.

a Lipitor fogyasztók többsége számára – akik a Lipitor—t elsődleges megelőzésre veszik-nincs egyértelmű bizonyíték arra, hogy ennek a sztatinnak a nagyobb hatékonysága kedvezőbb eredményeket eredményez., Van azonban bizonyíték arra, hogy a márkás gyógyszereket szedő betegek szignifikánsan kevésbé valószínű, hogy következetesen ragaszkodnak a kezelési rendjükhöz , mint azok, akik generikus gyógyszereket szednek, és a magas költségek egyértelműen jelzik a szegényebb tapadást—ez a káros klinikai eredmények valódi oka. Sőt, bár 2010 végén igaz, hogy nincs általános Lipitor egyenértékű, ez 6 hónap múlva már nem lesz igaz. Úgy tűnik, hogy az a koncepció, hogy “csak a Lipitor a Lipitor”, hosszú ideig tart, miután az atorvasztatin általánosan elérhető.,

következtetés

ahogy a gyógyszerészeti botrányok mennek, a Jarvik/Lipitor történet kisebb ügy volt. A botrányok fontossága azonban nem annyira a nyilvánosságot kiváltó rendkívüli körülményekben rejlik,hanem a hétköznapi tevékenységet szabályozó politikai, gazdasági és erkölcsi struktúrákban. Évtizedek óta a helyettesítés márkás gyógyszerek kémiailag egyenértékű generikus változatban—, amelyek létfontosságú költségmegtakarítás az egyre megfizethetetlen Amerikai egészségügyi rendszer—már kínáltak a marketing a márkás gyógyszergyártók.,

Bár a gyanú, hogy a terápiás egyenértékűség alkalmanként földelt által meghatározott tüntetések jól körülhatárolt, klinikailag fontos közötti különbségek vélt ekvivalens (mint abban az esetben, nagy adag Kálciumot van fölényét közepes-dózis pravasztatin a poszt-MI betegek), a történelem, a generikus gyógyszerek egy krónika a megismételt nagyítás kis, egyedi különbségek a széles körben népszerű, szakmai szkepticizmus a generikus gyógyszerek, mint egy kategória ., Valójában csak az utóbbi években alakult ki egyetértés abban, hogy a generikus gyógyszerek—legalábbis a kardiovaszkuláris orvoslás területén—egyenértékűek és költséghatékony helyettesítők lehetnek a márkanevű verziók számára . Az orvostudomány más területein, mint például a neurológia, az antigenerikus hangulat továbbra is apace, és az elmúlt években erőfeszítéseket tett a generikus helyettesítést szabályozó állami törvények visszavonására . Mivel az amerikai egészségügyi ellátás gazdasági válsága tovább fokozódik, az orvostudományban való helyettesítéssel szembeni ellenszenvünk összeegyeztetésének szükségessége csak sürgetőbbé vált.,

a gyakorló orvos számára a terápiás helyettesítés etikájának két hasonló potenciális ártalom között kell navigálnia. Egyrészt a terápiásán eltérő gyógyszer helyettesítése-a feltételezett hasonlóság ürügyén – káros hatások, allergiás reakciók vagy csökkent hatékonyság révén károsíthatja a beteget., Másrészről, egy drága, márkanevű gyógyszer felírása, ha egy olcsó generikus forma terápiásán egyenértékű, az az, hogy másfajta kárt okoz az egyes betegek hosszú távú terápiás tapadási esélyeinek-nem is beszélve a zsebkönyvéről.

még veszélyesebb a rendelkezésre álló adatok hiánya a két kockázat megkülönböztetésére., Valóban, a folyamatos támogatása Lipitor ez a szingularitás az arcát a közelgő generikus verseny arra emlékeztet minket, hogy erősen a rendszer generál, keringő, valamint ható orvosi tudásra támaszkodik ipar által finanszírozott, illetve az ipar által támogatott tanulmányok azt jelentette, hogy különbséget termékek helyett biztosítani jelentős klinikai összehasonlítása terápiák., Utóbbi megerősített szövetségi támogatást a mező hatékonyságát összehasonlító kutatás, valamint az alapító új Beteg-Központú Eredmények Kutató Intézet szerint a Beteg Védelme, illetve Affordable Care Act of 2010 ajánlata egy ígéret javításra ezek a rések a kollektív tudás bázis. Jelenleg azonban a terápiás egyenértékűség mindennapi, mégis sürgető problémáinak megoldása—vagy annak ismerete, hogy mikor elég jó a gyógyszer—továbbra is megfoghatatlan mind a valódi, mind a utánzó orvosok számára.