Aristotele, il maestro originale della persuasione, ha insegnato come creare gli argomenti più convincenti e potenti. Anche se Aristotele visse secoli fa, il suo fondamento nelle tattiche di persuasione rimane il gold standard. Gli stessi principi che si applicano alla scrittura di un pezzo di opinione si applicano alla scrittura di contenuti di marketing convincenti, a partire dagli appelli retorici di Aristotele: Ethos, pathos e loghi.,

Ethos – un appello alla credibilità

Quando si utilizza un appello etico, si sta dimostrando la vostra credibilità come autore, un oratore, o di un’organizzazione. Se il tuo pubblico non si fida di te, allora tutto ciò che dici è sospetto, e i successivi appelli in pathos e loghi potrebbero essere inutili. Grazie a Internet, i consumatori ora non devono prendere una società in parola: possono fare ricerche prima di acquistare e l ‘ 81% degli acquirenti fa proprio questo. Se avete intenzione di fare un reclamo, è meglio essere in grado di eseguire il backup e mantenere intatta la vostra credibilità.,

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Come sviluppare: Puoi rafforzare la credibilità dei tuoi contenuti citando esperti in un campo, citando fonti, utilizzando testimonianze di clienti e condividendo casi di studio. Sviluppare ethos significa evitare il linguaggio iperbolico e promesse che non puoi mantenere. Questo è uno dei motivi per cui le persone stanno diventando insensibili ai titoli clickbait. Quando ogni titolo articolo promette di “soffiare la mente”, ma non riesce a fornire, l’autore e il sito perdono credibilità., Sii onesto con il tuo pubblico, esegui il backup dei tuoi fatti, mantieni le tue promesse e creerai valore a lungo termine e fiducia con il tuo pubblico.

In azione: Una società che utilizza efficacemente appelli etici nei suoi contenuti online è il produttore di materassi Tuft& Needle. Dai un’occhiata alla home page dell’azienda:

Tuft & Needle usa parole come “qualità”, “onesto” e “giusto.,”Questo linguaggio implica che altre aziende potrebbero non darti prodotti di alta qualità, prezzi equi o onestà, ma Tuft & Needle crede in quei valori.

Nell’angolo in basso a destra una piccola scatola dice: “Google Trusted Store.”Quando ampliato, la designazione è spiegato – Google ha verificato la sua credibilità e offre fino a $1.000 di protezione gratuita quando si acquista da Tuft & Ago. Questa promessa può dare ai clienti scettici la pace della mente., Più in basso nella home page, Tuft& Needle si vanta di essere stato menzionato da Fortune, Entrepreneur e Re/code, costruendo fiducia attraverso fonti di notizie di grandi nomi.

Sulla pagina del materasso del sito, il titolo recita: “Materasso più votato al mondo”, quindi non stai solo prendendo Tuft & La parola di Needle per questo – stai ascoltando altri consumatori che sono soddisfatti del prodotto., Attraverso i suoi appelli etici, Tuft& Needle affronta le preoccupazioni che i consumatori possono avere fidandosi di un’azienda per inviare loro un materasso “di qualità” prima che siano in grado di vedere il prodotto nella vita reale.

Pathos – un appello alle emozioni

Spesso pathos ottiene un brutto rap. Questo perché se fatto male, gli appelli emotivi fanno sentire le persone come se fossero manipolate., Anche se molte persone non possono ammetterlo-o forse anche rendersene conto-siamo tutti persuasi da appelli emotivi. Ciò a cui spesso ci riferiamo come “branding” non è altro che un appello emotivo – la sensazione che un marchio evoca.

Fare appello alle emozioni può anche costringere un pubblico ad agire, dando ai contenuti un senso di urgenza. Molte organizzazioni non profit, come il St. Jude Children’s Research Hospital e la Humane Society, usano principalmente appelli emotivi, e questo approccio non rende i loro argomenti meno validi. In realtà, rende il loro contenuto più convincente e pressante.,

Come usare: Brandisci il potere del pathos con attenzione, ma non aver paura di usarlo. Anche se la stragrande maggioranza dei consumatori fanno la loro ricerca, un enorme 50% degli acquisti sono guidati da emozione. Creare un senso di urgenza, una paura di perdere o un senso di appartenenza può essere un appello emotivo efficace. Inoltre, gli appelli emotivi ed etici si intrecciano, il che significa che l’aspetto di un sito Web, un annuncio o un articolo influenzano la credibilità di un autore o di un marchio. Senza pathos, tutti noi saremmo semplicemente affermando fatti, che sarebbe piuttosto noioso., Qualsiasi senso di connessione umana sarebbe perso.

La stragrande maggioranza dei consumatori fa la loro ricerca, tuttavia, il 50% degli acquisti è guidato dall’emozione. Clicca per Tweet

In azione: Anche se l’utilizzo di foto di cuccioli carini potrebbe sembrare facile marketing, Best Friends Animal Society utilizza pathos in alcuni dei modi migliori possibili.

Davanti e al centro sulla home page di Best Friends, un cane dagli occhi da cerbiatto guarda dritto al lettore, cercando di creare una connessione emotiva con il pubblico con il suo sguardo pudico., Il titolo principale, “Salvali tutti”, suggerisce che se adotti un animale domestico, stai salvando uno dei “9.000 cani e gatti sani e curabili vengono uccisi nei rifugi americani” ogni giorno.

Nota il sito non dice “mettere giù” o “eutanasia”, ma usa volutamente la parola emotivamente carica” uccidere”, che ha una connotazione molto più violenta delle alternative. Al centro del messaggio di Best Friends c’è un appello emotivo al senso di giustizia eroica del suo pubblico: puoi salvare una vita innocente dalla perdita aiutando un simpatico animale bisognoso.,

Logos – un appello alla logica

Usando i loghi sembra ingannevolmente semplice. È un appello alla ragione, che sembra abbastanza facile, ma può essere complicato. Nella retorica, gli appelli logici di solito implicano sillogismi, che sono composti da due premesse e una conclusione.

Per usare un esempio del Purdue Online Writing Lab, un sillogismo recita così: “Tutti gli uomini sono mortali. Socrate è un uomo. Pertanto, Socrate è mortale., Nel contesto del marketing, un sillogismo può assomigliare a questo: “Voglio che la mia casa sia al sicuro. Le case con sistemi di sicurezza sono più sicure. Pertanto, ho bisogno di un sistema di sicurezza.”In un argomento persuasivo, premessa uno più premessa due dovrebbe finire in una conclusione logica.

Come usare: quando costruisci un argomento logico, il tuo pubblico deve essere d’accordo con entrambe le premesse per accettare la tua conclusione. Nell’esempio del sistema di sicurezza di cui sopra, se il tuo pubblico non pensa di aver bisogno di una casa sicura, non saranno d’accordo con il tuo salto nella logica., Hai bisogno di studi e statistiche per eseguire il backup del fatto che le case con sistemi di sicurezza sono più sicuri. Anche quando provi i meriti dei sistemi di sicurezza, il tuo pubblico potrebbe ancora non raggiungere la tua conclusione. Pertanto, gli argomenti contrari devono essere affrontati. Quando si effettua un appello logico, si tratta di rimanere sulla stessa pagina del pubblico e rispettare la loro intelligenza.

In azione: considera questo primo esempio dal produttore di bevande sanitarie Tahitian Noni., La pagina del prodotto dell’azienda si presenta così:

La copia menziona che il succo è “pieno di iridoidi che ti renderanno più sano, ti daranno più energia e contribuiranno a rafforzare e bilanciare tutto il corpo.”Afferma inoltre che il succo è “convalidato da più di una dozzina di studi clinici umani.”Tahitian Noni tenta di spiegare logicamente perché questo prodotto funziona, abbandonando studi pertinenti e parole dal suono scientifico come “iridoidi” di cui il lettore può fidarsi in base al solo nome., Perché questo appello logico abbia successo, il pubblico dovrebbe essere d’accordo con due premesse: (1) gli iridoidi sono buoni per il corpo e (2) il succo di Noni tahitiano contiene iridoidi. Pertanto, il succo di Noni tahitiano aiuterà a migliorare la salute generale (conclusione). Per convincere pienamente il pubblico, l’azienda ha bisogno di costruire il suo ethos in tutto il suo sito Web per il pubblico a fidarsi degli studi scientifici citati. Come per tutti i contenuti, il successo di questo appello logico dipende dal pubblico e dal contesto.,

Conclusione

Il trucco per persuasione efficace è quello di utilizzare la migliore combinazione di tutti e tre gli appelli retorici – ethos, pathos, e loghi. La retorica è, come spiegava Aristotele, ” una capacità, in ogni caso particolare, di vedere i mezzi di persuasione disponibili.”È compito di un marketer vedere tutti gli strumenti, tutti i potenziali modi di affrontare un pezzo o un problema e prendere decisioni ben informate e mirate per educare, aiutare e influenzare al meglio il pubblico.,

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute