Forse sei nuovo alla pubblicità programmatica, o forse hai lavorato nei media e nell’acquisto di annunci per anni, ma ancora non riesci a trovare un modo per spiegarlo in un modo che i tuoi genitori potrebbero capire. Qui prendiamo un approccio Intro 101 alla pubblicità programmatica come parte della nostra serie Martech Landscape.

Un problema con il termine “programmatico” è che è arrivato a comprendere molte cose e, come la maggior parte delle cose nella tecnologia pubblicitaria, è impantanato in gergo., Fondamentalmente, programmatic è solo una tecnologia basata sul software per automatizzare tutto o parte del processo di acquisto degli annunci.

Ci sono davvero due driver principali per la crescita di programmatic negli ultimi anni:

1. Efficienza di acquisto di annunci: Programmatic utilizza software e tecnologia per automatizzare il processo di acquisto e vendita di annunci con la velocità e la scala che gli esseri umani non possono raggiungere manualmente.,
2. Pertinenza del targeting degli annunci: Programmatic offre agli inserzionisti la possibilità di incorporare grandi quantità di dati, a volte provenienti da più fonti, per offrire agli utenti annunci che hanno maggiori probabilità di essere rilevanti in base a segnali psicografici, demografici, comportamentali e di intenti.

Prendiamo ogni concetto da solo:

Promessa programmatica #1: processo di vendita più efficiente

In primo luogo, l’efficienza., Il modo tradizionale di acquistare annunci online, come la stampa e la TV, è stato quello di trattare direttamente con una persona di vendita, negoziare termini come prezzo, target di pubblico, posizionamenti e il numero di impressioni acquistate, dopo di che entrambe le parti firmano un ordine di inserimento. Le vendite dirette non sono morte, come discuteremo più avanti, ma la tecnologia può essere utilizzata per semplificare il processo.,

Programmatic Promise #2: Migliore pertinenza degli annunci

Il vero oro di programmatic è la possibilità di combinare l’automazione con i dati per un targeting degli annunci più preciso su migliaia o milioni di impressioni per raggiungere il pubblico in base ai loro interessi, comportamenti, dati demografici e altre caratteristiche individuali. Invece di concentrarsi esclusivamente su dove viene inserito un annuncio, programmatic pone l’accento su chi vede l’annuncio.

Con la tecnologia programmatica, gli inserzionisti si rivolgono ai segmenti di pubblico più interessati a ciò che stanno vendendo (e possono includere il retargeting)., Le offerte per le impressioni degli annunci vengono effettuate automaticamente in tempo reale quando il sistema vede un cookie o un identificatore mobile che corrisponde ai criteri di targeting impostati dall’inserzionista.

Come vengono utilizzati i dati di targeting degli annunci

Da dove provengono questi dati? I siti Web e le app utilizzano cookie e / o identificatori come gli ID di accesso degli utenti per tenere traccia del comportamento dei visitatori, ed è qui che i social network e gli editori apprendono le parole chiave ricercate, i tipi di contenuti o i video consumati e le informazioni incluse nel profilo social di un utente.,

Gli inserzionisti hanno i propri dati di prima parte come le e-mail dei clienti, i tipi di prodotti acquistati, gli acquirenti più recenti e il valore medio degli ordini.

Poi ci sono dati di terze parti che provengono da un’altra fonte come aggregatori di dati Acxiom, BlueKai, comScore, Datalogix, Experian, LiveRamp e Lotame. Queste aziende hanno tutti i tipi di acquisto, punteggio di credito, reddito delle famiglie e altri punti di dati demografici di alto interesse per gli inserzionisti.

Con programmatic, gli inserzionisti possono indirizzare il pubblico utilizzando un mix di origini dati nel momento in cui un’impressione diventa disponibile., Se il cookie o un altro identificatore corrisponde ai criteri di targeting dell’inserzionista, il sistema di acquisto di annunci (un trading desk o una piattaforma lato domanda) offrirà automaticamente l’impressione.

Efficienza poi torna in gioco. Man mano che le campagne accumulano dati sulle prestazioni, i sistemi imparano quali tipi di attributi, ora del giorno, posizione e altre dimensioni funzionano meglio e apportano modifiche al volo.

RTB vs., Programmatic Direct

Nei primi giorni, il termine programmatic era usato come sinonimo di real-time Bidding (RTB), che — hai indovinato — è un’offerta abilitata alla tecnologia sulle impressioni degli annunci in tempo reale. L’RTB basato sull’asta avviene in due modi: su scambi di annunci aperti o in mercati privati.

Essenzialmente qualsiasi piattaforma di acquisto ha accesso a scambi aperti su cui l’inventario da numerosi siti è all’asta. Tuttavia, gli acquirenti spesso conoscono solo il tipo o la categoria di sito su cui stanno facendo offerte, non i singoli siti., Gli editori in genere non rendono tutto il loro inventario disponibile su scambi aperti. Questo è parte del motivo per cui il lato RTB di programmatic ha avuto un cattivo rap come solo avere accesso a rimanenze, inventario di bassa qualità. In questi giorni, tuttavia, programmatic è impegnato a vendere tutti i tipi di inventario, inclusi dispositivi cross-device e dispositivi mobili.

La frode è ancora un grosso problema, ma sforzi come la possibilità per gli inserzionisti di fare offerte su impressioni visibili e programmi di monitoraggio delle frodi integrati nel processo di acquisto programmatico fanno parte degli sforzi per affrontare il problema., Ci sono anche ambienti di offerta più controllati per acquirenti e venditori come i mercati privati.

I mercati privati sono arene solo su invito in cui uno o una manciata di editori aprono una selezione di inventario a un certo numero di acquirenti. È ancora un ambiente di aste RTB, ma l’acquirente sa su quale sito verranno eseguiti gli annunci e l’editore sa quali annunci degli acquirenti verranno visualizzati insieme al loro contenuto. Un editore stabilisce anche pre-concordato intervalli di prezzo con gli acquirenti prima di entrare all’asta., Il vantaggio programmatico è l’uso dei dati nel targeting e la possibilità di acquistare impressioni in tempo reale.

La maggior parte degli acquisti RTB viene ancora effettuata su scambi aperti, ma le vendite sul mercato privato stanno crescendo. E molti scambi ora offrono mercati privati, tra cui AppNexus, Google Ad Exchange, Kantar Media e MediaOcean.

Programmatic Direct è un modo per editori e inserzionisti di semplificare il processo di acquisto dell’inventario pubblicitario garantito e preferito venduto direttamente da salesforce dell’editore mantenendo un controllo maggiore rispetto all’offerta dei canali RTB., Non c’è asta nelle vendite dirette programmatiche.

Esistono in genere due tipi di vendite dirette programmatiche. Le offerte programmatiche garantite sono fatte per l’inventario riservato ad un prezzo stabilito. Le offerte a tasso fisso senza riserve danno agli acquirenti diretti il primo accesso a blocchi di inventario a un prezzo stabilito. In entrambi i casi gli annunci vengono quindi pubblicati e gestiti a livello di programmazione e offrono tutti i vantaggi del targeting programmatico. In alcuni casi le trattative stesse sono automatizzate tra i sistemi acquirente e venditore.,

Essendo ad tech, ora ci sono un numero ridicolo di termini per descrivere quasi la stessa identica cosa: Programmatic Direct, Programmatic Guaranteed, Automated Guaranteed, Programmatic Reserved e Programmatic Premium sono tutti relativamente sinonimi.

Quanto è popolare la pubblicità programmatica?

Secondo eMarketer, il 2015 è l’anno in cui programmatic è diventato il modo dominante in cui gli annunci display digitali sono stati acquistati e venduti negli Stati Uniti, superando il 55% degli acquisti di annunci. Google Ad Exchange e Facebook sono il display programmatico dominante (e sempre più video) venditori.,

Programmatic display è destinato a crescere del 37 per cento nel 2016, eMarketer prevede, con la spesa in aumento da una stima di billion 14.88 miliardi nel 2015 a billion 20.41 miliardi nei soli Stati Uniti.