Nel 1963, Pepsi-Cola lanciò una nuova campagna pubblicitaria: La Pepsi Generation. Quelle tre semplici parole rappresentarono un drastico rebranding per l’azienda, che in precedenza si era commercializzata come una versione più economica della rivale Coca-Cola. Con il lancio della campagna “The Pepsi Generation”, Pepsi ha affermato di offrire qualcosa di nuovo, qualcosa di alla moda, qualcosa per i bambini., Mentre la Coca cola continuava a commerciare sulla nostalgia con immagini tradizionali di un passato idilliaco, gli spot della Pepsi presentavano numeri jazz scattanti e giovani belle persone in sella a motociclette. “Vivi! Sei nella Generazione Pepsi!,”Il rebranding del produttore di soda includeva anche un logo semplificato con un carattere moderno e sans-serif, l’introduzione di una diet cola –ora notoriamente immortalata in un episodio di “Mad Men”– e, a pochi isolati dagli uffici della Sterling Cooper, un sorprendente nuovo edificio moderno a New York City – la prima delle due sedi moderne che avrebbero costruito tra il 1960 e il 1970.

Questi annunci Pepsi vintage circa 1964, con il nuovo slogan “Come Alive! Sei nella Generazione Pepsi!,”contrastato drammaticamente con le immagini serene e Norman Rockwell di Coca-Cola. (eBay)

Pepsi ha preso un rischio calcolato con il loro slogan, il loro logo e i loro architetti. E tutti hanno dato i loro frutti. La Pepsi-Cola Corporation World Headquarters di New York è stata progettata da Skidmore Owings e Merrill (SOM) in stile internazionale, uno stile di architettura che risale al 1920 in Europa e fiorì in America dopo la seconda guerra mondiale., L’idea di uno “stile internazionale” per la prima volta stabilite dallo storico Henry-Russell Hitchcock e architetto Philip Johnson in una famosa mostra del 1932 dell’architettura moderna presso il Museum of Modern Art di New York e il suo libro di accompagnamento, Stile Internazionale, in cui gli autori hanno identificato il moderno movimento globale di architettura “stile” che può essere definito mediante formale e caratteristiche estetiche, come introdotto da Walter Gropius, Le Corbusier, Mies van der Rohe e altri.,

Visto di notte, l’edificio Pepsi sembra quasi levitare. (Ezra Stoller, via SOM)

Quando la sede della Pepsi fu costruita nel 1960, l’edificio di 13 piani all’angolo tra Park Avenue e 59th Street esemplificava lo stile internazionale in America. Inoltre, ha spinto i limiti di ciò che era tecnicamente possibile; le sue lastre di vetro alte nove piedi per tredici piedi erano le più grandi che potevano essere create e spesse solo mezzo pollice., Per evitare l’uso di montanti o cornici pesanti, il vetro è stato ammortizzato da strisce di vetro in neoprene, consentendo una superficie esterna quasi completamente a filo. Colonne strutturali sono state arretrate dal vetro e sistemi meccanici sono stati installati sul lato sud di ogni piano, rendendo possibile vedere in profondità all’interno dell’edificio, migliorando così l’effetto di una facciata incredibilmente sottile. Come originariamente costruito, il quartier generale della Pepsi si sentiva quasi etereo. Questo effetto è stato aumentato solo dalle pesanti strutture in pietra e mattoni che circondavano il modesto edificio in vetro e alluminio., Il progetto ha vinto diversi premi, è stato nominato “Edificio dell’anno” dalla Municipal Arts Society, e ampiamente lodato dalla critica. Hitchcock lo definì “il massimo della raffinatezza delle proporzioni e dell’eleganza dei materiali.”

Piano terra e secondo piano per l’edificio Pepsi. Si noti il piano libero e la raccolta di elementi meccanici nella parte superiore del disegno, consentendo uno spazio ufficio ininterrotto., (docomomo)

Il progetto è in genere attribuito al Pritzker Prize-winning SOM architetto Gordon Bunshaft, ma il credito per l’edificio, e molti altri SOM / Bunshaft disegni, deve essere attribuito anche a SOM senior designer Natalie de Blois. De Blois, che è morto nel mese di luglio, era, come il suo necrologio del New York Times la descrisse, una donna “nell” era ‘Mad Men’ dell ” architettura.”Una madre single con quattro figli, de Blois affrontava pregiudizi ogni giorno e i suoi contributi spesso non erano accreditati in quello che allora era un club per ragazzi., Nel caso dell’edificio Pepsi, de Blois ha detto a un intervistatore nel 2004 che è stato un vero lavoro di squadra in cui ha progettato l’ammassamento galleggiante dell’edificio mentre Bunshaft “ha inventato il concetto strutturale in modo che non ci fossero colonne sulle pareti esterne. Era una scatola liscia.,”Nathaniel Owings, la” O”di SOM, ha descritto il ruolo critico che ha svolto nell’azienda:

” La sua mente e le sue mani hanno lavorato meraviglie nel design—e solo lei e Dio avrebbero mai saputo quante grandi soluzioni, con l’imprimatur di uno degli eroi maschili di SOM, le dovevano molto di più di quanto fosse stato attribuito da SOM o dal cliente.,”

Negli ultimi anni, de Blois ha iniziato a guadagnare parte del riconoscimento che merita così bene, e anche se il suo nome potrebbe non essere ancora ben noto, ha progettato –o per lo meno co-progettato– alcuni dei più grandi edifici SOM mai prodotti. Il suo buon gusto e la sua sensibilità al design hanno giocato un ruolo importante nello stabilire l’estetica cool dei “Mad Men”che ha definito i loro progetti di ufficio negli anni’ 60.

La sede mondiale di Pepsi-Cola a 500 Park Ave. così com’è oggi., Visibile nella parte posteriore è l’aggiunta di 40 piani di James Polshek& Parters. (Per gentile concessione dell’autore)

Oggi, l’edificio si erge ancora come uno dei capolavori moderni di New York City. È, tuttavia, un po ‘ peggio per l’usura. I suoi pannelli metallici sono arrugginiti e macchiati; le sue finestre non rivelano più viste in profondità nel cuore dell’edificio., Pepsi lasciò il loro indirizzo di Park Avenue nel 1967 e, pochi inquilini e quasi 20 anni dopo, l’edificio fu ristrutturato da James Stewart Polshek & Partners (ora Ennead Architects), che cambiò l’illuminazione a griglia così pervasiva negli uffici degli anni ‘ 60 e suddivise ulteriormente i grandi spazi interni aperti dell’edificio. Parte della magia ineffabile della facciata è sparita; non sembra più drappeggiare su lastre di pavimento come una tenda., Ma la ristrutturazione, insieme a un’aggiunta di 40 piani a ovest, anch’essa progettata da Polshek, ha salvato l’edificio dal rischio di demolizione rendendolo un investimento praticabile per i nuovi proprietari. L’aggiunta massiccia è progettata in uno stile complementare che prende in prestito i suoi materiali dalla struttura di SOM ed è rispettosamente arretrata in modo da non interferire con il design dell’edificio originale. È una soluzione ideale? No., Ma come ha scritto la celebre critica di architettura Ada Louise Huxtable quando the design as first revealed, ” Salvare edifici di qualità, sia dalla distruzione totale che dal sabotaggio del design, può essere fatto solo nella tradizione immortale di compromessi che caratterizza lo sviluppo a New York. La proposta per 500 Parco è circa buono una risposta come possiamo sperare di vedere.”L’edificio è ancora vivo per le future generazioni di Pepsi.

Nella parte 2, vedremo il passaggio di Pepsi dal loro quartier generale della grande città ai pascoli più ombrosi della periferia.