1963年、Pepsi-Colaは新しい広告キャンペーン”The Pepsi Generation”を立ち上げました。 これらの三つの簡単な言葉は、以前にライバルのコカ-コーラの安価なバージョンとして販売していた会社のための抜本的なブランド変更を表しました。 “ペプシジェネレーション”キャンペーンの立ち上げで、ペプシは子供のために何か新しいもの、ヒップなもの、何かを提供すると主張した。, コーラはいくつかの牧歌的な往年の伝統的なイメージとノスタルジアで取引を続けたが、ペプシのコマーシャルはてきぱきとジャズナンバーとオートバイに乗 “生きて来い！ あなたはペプシ世代です！,”ソーダメーカーのブランド変更には、モダンでサンセリフの書体を特徴とする単純化されたロゴ、”マッドメン”のエピソードで有名なダイエットコーラの導入、1960年から1970年の間に建設されるニューヨーク市の印象的な新しい近代的な建物であるスターリング-クーパーのオフィスから数ブロックが含まれていた。

これらのヴィンテージペプシ広告1964年頃、新しいスローガンをフィーチャー”生きてくる！ あなたはペプシ世代です！,”コカ-コーラの落ち着いた、ノーマン-ロックウェル風のイメージと劇的に対照的。 （eBay）

ペプシは、彼らのスローガン、彼らのロゴ、そして彼らの建築家と計算されたリスクを取りました。 そして、彼らはすべて報われた。 ニューヨークにあるペプシ-コーラ-コーポレーションの世界本部は、スキッドモア-オーウィングスとメリル（SOM）によって1920年代のヨーロッパにさかのぼり、第二次世界大戦後にアメリカで栄えた建築のスタイルである国際スタイルで設計された。, “インターナショナル-スタイル”という考え方は、歴史家のヘンリー-ラッセル-ヒッチコックと建築家のフィリップ-ジョンソンによって、1932年にニューヨーク近代美術館で開催された近代建築の有名な展覧会とそれに付随する本”インターナショナル-スタイル”で初めて示されたものであり、ウォルター-グロピウス、ル-コルビュジエ、ミース-ファン-デル-ローエらによって開拓された形式的美的特徴によって定義できるグローバルな建築”スタイル”として現代運動を特定した。,

夜に見られる、ペプシの建物はほとんど浮揚するようです。 (Ezra Stoller,via SOM)

1960年にペプシ本社が建設されたとき、パーク-アベニューと59丁目の角にある13階建ての建物は、アメリカの国際的なスタイルを例示しました。 さらに、それは技術的に可能だったものの限界を押した;サーティーンフィート長いガラス窓ガラスによって九フィートの高さは作成することができる最も大きく、半分インチの厚さだけだった。, 重いマリオンかフレームの使用を避けるためにはガラスはネオプレンの艶出しのストリップによって緩和され、ほとんど完全に同じ高さの外面を ガラスから柱を取り戻し、各フロアの南側に機械システムを設置し、建物内の深い部分を見ることができ、非常に薄いファサードの効果を高めました。 としても、ペプシの本社を感じたほどコンピュー. この効果は、控えめなガラスとアルミニウムの建物を囲む重い石とレンガの構造によってのみ増加しました。, このデザインはいくつかの賞を受賞し、市立芸術協会によって”Building of the Year”に選ばれ、批評家から広く賞賛されました。 ヒッチコックはそれを”材料の割合そして優雅の洗練の最終的の呼んだ。”

ペプシビルの地上階と二階の計画。 中断のないオフィススペースを可能にする、図面の上部にある機械的要素の無料計画と収集に注意してください。, （docomomo）

デザインは通常、プリツカー賞を受賞したSOM建築家ゴードン-バンシャフトに起因するが、建物のためのクレジット、および他の多くのSOM/バンシャフトのデザインは、また、SOMシニアデザイナーナタリー-ド-ブロワに起因する必要があります。 ニューヨーク-タイムズの死亡記事によると、ド-ブロワは”建築の”狂った男性”時代の女性であった。”四人の子供を持つシングルマザー、デ*ブロワは毎日バイアスに直面し、彼女の貢献は、多くの場合、非常に多くの男の子のクラブだったもので未クレジット, ペプシビルの場合、デ-ブロワは2004年にインタビュアーに対し、Bunshaftが”外壁に柱がないように構造コンセプトを思いついたのに対して、建物の浮遊マッサージを設計したのは真のチームの努力であると語った。 それは滑らかな箱でした。,”Nathaniel Owings、SOMの”O”は、彼女が会社で果たした重要な役割を説明しました：

“彼女の心と手はデザインに驚異を働かせました—そして、彼女と神だけが、SOMの男性ヒーローの一人のimprimaturで、SOMまたはクライアントのいずれかによって帰されたよりもはるかに多くの偉大な解決策を知っています。,”

近年、de Bloisは彼女がとてもよく値する認識のいくつかを獲得し始めており、彼女の名前はまだよく知られていないかもしれませんが、彼女は設計しました–または少なくとも共同設計しました-これまでに生産された最大の建物のいくつか。 彼女の良い味とデザイン感性は、1960年代にオフィスのデザインを定義したクールな”マッドメン”の美学を確立する上で大きな役割を果たしました。

500Park Aveにあるペプシ-コーラ-ワールド本社。 それは今日のように。, 後ろに見えるのは、James Polshekによる40階建ての追加です&Parters。 （著者の礼儀）

今日、建物はまだニューヨーク市の近代的な傑作の一つとして立っています。 それは、しかし、摩耗のために少し悪いです。 その金属のパネルは錆つき、汚れる;その窓はもはや建物の中心に眺めを深く明らかにしない。, ペプシは1967年にパーク-アベニューの住所を離れ、いくつかのテナントとほぼ20年後、建物はJames Stewart Polshek&Partners（現Ennead Architects）によって改装され、1960年代にオフィスに普及したグリッド照明を変更し、建物の大きなオープンインテリアスペースをさらに細分した。 ファサードの言いようのない魔法のいくつかはなくなっています。, しかし、改修は、Polshekによって設計された西に40階建ての追加とともに、新しい所有者にとって実行可能な投資にすることによって、建物を解体のリスクから救った。 大きい付加はsomの構造からの材料を借り、元の建物の設計と干渉しないために丁重に置かれる補足の様式で設計されている。 それは理想的な解決策ですか？ いいえ。., しかし、有名な建築評論家Ada Louise Huxtableが最初に明らかにしたときに書いたように、”あからさまな破壊やデザインの妨害行為から建物を質の高いものにすることは、ニューヨークの開発を特徴づけるトレードオフの不滅の伝統の中でのみ行うことができます。 500Parkの提案は、私たちが見たいと思っているほど良い答えです。”建物は、将来のペプシの世代のためにまだ生きています。

パート2では、ペプシの大都市の本社から郊外のシャディー牧草地への移行を見ていきます。