In 1963, Pepsi-Cola launched a new advertising campaign: The Pepsi Generation. Essas três palavras simples representavam uma reformulação drástica para a empresa, que já havia se comercializado como uma versão mais barata da Coca-Cola rival. Com o lançamento da campanha” the Pepsi Generation”, A Pepsi afirmou estar oferecendo algo novo, algo moderno, algo para as crianças., Enquanto Coke continuou a negociar sobre nostalgia com imagens tradicionais de algum passado idílico, os comerciais da Pepsi contou com números de jazz snappy e jovens bonitos andando de motocicletas. “Ganha Vida! Estás na Geração Pepsi!, A reformulação do fabricante de refrigerantes também incluiu um logotipo simplificado com uma tipografia moderna, Sem serifa, a introdução de UMA Cola diet –agora famosa imortalizada em um episódio de “Mad Men”– e, a poucos quarteirões dos escritórios de Sterling Cooper, um impressionante novo edifício moderno em Nova York – o primeiro de duas sedes modernas que eles iriam construir entre 1960 e 1970.

estes anúncios da Pepsi vintage por volta de 1964, apresentando o novo slogan ” Come Alive! Estás na Geração Pepsi!,”contrastou dramaticamente com o staid da Coca-Cola, Norman Rockwell-esque imagery. (eBay)

Pepsi assumiu um Risco calculado com seu slogan, Seu logotipo, e seus arquitetos. E todos compensaram. A Sede Mundial da Pepsi-Cola Corporation em Nova Iorque foi projetada por Skidmore Owings e Merrill (SOM) no estilo internacional, um estilo de arquitetura que remonta à década de 1920 na Europa e floresceu na América após a Segunda Guerra Mundial., A idéia de um “estilo internacional”, foi a primeira estabelecidos pelo historiador Henry-Russell Hitchcock e o arquiteto Philip Johnson, em um famoso 1932 exposição de arquitetura moderna, no Museu de Arte Moderna, em Nova York, e o respectivo livro, O Estilo Internacional, no qual os autores identificaram o movimento moderno como um global arquitetônica “estilo” que pode ser definido pelo formais e características estéticas, como pioneira por Walter Gropius, Le Corbusier, Mies van der Rohe e outros.,

visto à noite, o edifício Pepsi quase parece levitar. (Ezra Stoller, via SOM)

quando a sede da Pepsi foi construída em 1960, o edifício de 13 andares na esquina da Park Avenue e 59th Street exemplificou o estilo internacional na América. Além disso, ele empurrou os limites do que era tecnicamente possível; suas chapas de vidro de 3 metros de altura eram as maiores que poderiam ser criadas e com apenas meia polegada de espessura., Para evitar o uso de mulhões pesados ou armações, o vidro foi almofadado por tiras de esmalte de neoprene, permitindo uma superfície exterior quase completamente flush. Colunas estruturais foram retiradas do vidro e os sistemas mecânicos foram instalados no lado sul de cada piso, tornando possível ver profundamente dentro do edifício, aumentando assim o efeito de uma fachada incrivelmente fina. Como originalmente construído, a sede da Pepsi parecia quase etérea. Este efeito só foi aumentado pelas estruturas pesadas de pedra e tijolo que rodeavam o modesto edifício de vidro e alumínio., O projeto ganhou vários prêmios, foi nomeado “Edifício do Ano” pela Sociedade Municipal de Artes, e amplamente elogiado pelos críticos. Hitchcock chamou-o de ” o último refinamento da proporção e elegância dos materiais.”

rés-do-chão e planos do segundo andar para o edifício Pepsi. Observe o plano livre e a coleta de elementos mecânicos no topo do desenho, permitindo um espaço de escritório ininterrupto., (docomomo)

o projeto é tipicamente atribuído ao premiado SOM arquiteto Gordon Bunshaft, mas o crédito para o edifício, e muitos outros projetos SOM / Bunshaft, também deve ser atribuído a SOM designer sénior Natalie De Blois. De Blois, que faleceu em julho, foi, como seu obituário do New York Times a descreveu, uma mulher “na era ‘Mad Men’ da arquitetura.”A single mother with four kids, de Blois faced bias daily and her contributions often went uncredited in what was then very much a boy’s club., No caso do edifício Pepsi, de Blois disse a um entrevistador em 2004 que era um verdadeiro esforço de equipe em que ela projetou a massa flutuante do edifício, enquanto Bunshaft “surgiu com o conceito estrutural para que não houvesse colunas nas paredes exteriores. Era uma caixa macia.,”Nathaniel Owings, o “S” no SOM, descreveu o papel fundamental que desempenhou na empresa:

“Sua mente e mãos trabalhou maravilhas no projeto—e só ela e Deus jamais iria saber qual é o número grande de soluções, com o imprimatur de um dos heróis masculinos de SOM, devia muito mais para ela do que foi atribuída pelo SOM ou o cliente.,”

Nos últimos anos, de Blois começou a ganhar algum reconhecimento de que ela tão bem merece, e apesar de seu nome ainda não pode ser bem conhecida, ela projetou –ou, no mínimo, co-projetado– alguns dos maiores edifícios de SOM já produzidos. Sua sensibilidade de bom gosto e design desempenhou um grande papel no estabelecimento da estética “Mad Men” que definiu seus projetos de escritório na década de 1960.

a Sede Mundial da Pepsi-Cola em 500 Park Ave. tal como está hoje., Visible in the back is the 40-story addition by James Polshek & Parters. (Cortesia do autor)

hoje, o edifício ainda permanece como uma das modernas obras-primas da cidade de Nova Iorque. É, no entanto, um pouco pior para o desgaste. Seus painéis de metal são enferrujados e manchados; suas janelas já não revelam vistas profundas no coração do edifício., A Pepsi deixaram suas Park Avenue endereço em 1967 e, alguns lojistas e quase 20 anos mais tarde, o edifício foi renovado por James Stewart Polshek & Parceiros (agora Enéade Arquitetos), que mudou a grade de iluminação tão difundida na década de 1960, escritórios e subdivididos as grandes espaços interiores do edifício. Parte da magia inefável da fachada desapareceu; ela já não parece cobrir sobre as placas do chão como uma cortina., Mas a renovação, juntamente com uma adição de 40 andares ao Ocidente, também projetada por Polshek, salvou o edifício do risco de demolição, tornando-o um investimento viável para novos proprietários. A adição maciça é projetada em um estilo complementar que empresta seus materiais a partir da estrutura de SOM e é respeitosamente ajustado para trás de modo a não interferir com o projeto do edifício original. É uma solução ideal? Não., Mas, como escreveu Ada Louise Huxtable quando o projeto foi revelado pela primeira vez, “salvar edifícios de qualidade, seja de destruição total ou sabotagem do projeto, só pode ser feito na tradição imortal de tradeoffs que caracteriza o desenvolvimento em Nova York. A proposta para 500 Park é uma resposta tão boa quanto podemos esperar ver.”O edifício ainda está vivo para as futuras gerações da Pepsi.na parte 2, Vamos ver a mudança da Pepsi do seu quartel-general para as pastagens mais sombrias dos subúrbios.