idén i korthet

det har alltid varit svårt att fatta affärsbeslut med höga insatser. Men under de senaste decennierna, som komplexiteten i den globala handeln har fördjupats, det har blivit tuffare än någonsin. Valen inför chefer och data som kräver analys har multiplicerat även som tiden för att analysera dem har krympt.

ett beslutsverktyg-mänsklig intuition—verkar erbjuda ett tillförlitligt alternativ till noggrann insamling och analys av fakta. Uppmuntrad av vetenskaplig forskning om intuition känner toppchefer alltmer övertygade om att de, när de står inför komplicerade val, bara kan lita på sin tarm., En undersökning som genomfördes i maj 2002 av executive search firm Christian & Timbers visar att 45% av företagsledarna nu förlitar sig mer på instinkt än på fakta och siffror för att driva sina företag. Beslutsfattande konsult Gary Klein, i sin bok Intuition på jobbet, uttrycker den gemensamma visdom när han säger att intuition är ”i centrum för beslutsprocessen” och att analysen i bästa fall är ”ett stödverktyg för att göra intuitiva beslut.”

förtroendet för intuition är förståeligt., Människor har alltid försökt att sätta sin tro på mystiska krafter när de konfronteras med jordisk förvirring. Men det är också farligt. Intuition har sin plats i beslutsfattandet – du bör inte ignorera dina instinkter mer än du bör ignorera ditt samvete – men alla som tycker att intuition är ett substitut för anledning är hänge sig åt en riskabel illusion. Fristående från rigorös analys är intuition en svag och oberoende guide—Det är lika sannolikt att leda till katastrof som framgång., Och medan vissa har hävdat att intuition blir mer värdefull i mycket komplexa och föränderliga miljöer, är motsatsen faktiskt sant. Ju fler alternativ du måste utvärdera, desto mer data måste du väga, och ju mer oöverträffad de utmaningar du står inför, desto mindre bör du lita på instinkt och mer på orsak och analys.

det leder oss tillbaka till det väsentliga conundrum som står inför dagens harried executive: hur analyserar du mer på kortare tid? Svaret kan ligga, det verkar nu, i teknik., Kraftfulla nya beslutsstödverktyg kan hjälpa chefer att snabbt sortera igenom ett stort antal alternativ och välja de bästa. I kombination med erfarenhet, insikt och analytiska färdigheter hos ett bra ledningsgrupp, erbjuder dessa verktyg företag ett sätt att göra konsekvent sunda och rationella val även inför förvirrande komplexitet—en förmåga som intuition aldrig kommer att matcha.

intuitionens lockelse

berättelserna är verkligen förföriska. Fred Smith har en inblick i transportbranschen och, trots utbredd skepsis, fortsätter att skapa Federal Express., Michael Eisner hör en pitch för en offbeat game show och vet i sitt hjärta att det kommer att bli en blockbuster, begår omedelbart miljoner att utveckla vem som vill bli miljonär? George Soros känner i sina ben ett stort skifte på valutamarknaderna och agerar på den känslan, gör en miljard dollar dödande. Robert Pittman har en vision av framtiden för on-line media medan du tar en dusch och rusar för att leda Amerika Online i en helt ny riktning.,

anledningen till att sådana berättelser (om apocryphal eller inte) har blivit affärslegender är att vi vill tro på intuitionens transformativa kraft. För det första är det romantiskt. Det väcker verksamhet över den drab världen av kalkylblad och resultaträkningar och förvandlar den till något av en konstform. Verkställande kontoret blir en plats för inspiration och vision snarare än planering och antal knastrande. För en annan förenklar det. Det står att vi inte behöver oroa oss om vi inte kan dechiffrera komplexa utmaningar rationellt-vårt undermedvetna kommer automatiskt att leverera rätt svar., Vi behöver bara slappna av, blunda och låta magin hända.

slutligen får det oss att känna oss speciella. Varje idiot kan köra siffrorna, men gåvan av en bra gut-det är reserverat för den sanna affärseliten. För två år sedan på dessa sidor gav Johnson & Johnson VD Ralph Larsen röst till denna vanliga, om det inte var bevisat, antagande: ”mycket ofta kommer människor att göra ett strålande jobb genom mellanhanteringsnivåerna, där det är mycket tungt kvantitativt när det gäller beslutsfattandet., Men då når de ledande befattningshavare, där problemen blir mer komplexa och tvetydiga, och vi upptäcker att deras dom eller intuition inte är vad det borde vara.”Vad bättre sätt att motivera en hög status—och en enorm lön-än att hävda den övermänskliga kraften i exceptionell instinkt.

men vår önskan att tro på intuitionens visdom förblindar oss till de mindre romantiska realiteterna i affärsbeslut. Vi kommer ihåg exemplen på hunches som lönar sig men glömmer bekvämt alla som visar sig dåligt., FedEx Fred Smith lanserade också ZapMail, ett proprietärt nätverk för faxöverföringar som bombade. Michael Eisner var ansvarig för debacle av EuroDisney öppning, för att inte tala om de senaste box-office kalkoner landet björnar och skatt Planet. George Soros förlorade en förmögenhet som spekulerade i ryska värdepapper i slutet av 1990-talet och förlorade sedan snabbt en annan satsning på tekniska aktier i 2000., Och när det gäller AOLs Pittman verkar hans instinktiva tro på att företagets framtid låg i reklam snarare än abonnemang nu vara mindre en lysande inblick än ett briljant misstag—och en av anledningarna till att han inte längre är anställd hos AOL. Det olyckliga faktum att vi föredrar att inte erkänna för oss själva är detta: för varje exempel på ett bra tarmbeslut finns det ett jämlikt och motsatt exempel på en fruktansvärd.

vår opålitliga Gut

kritik av intuition kompliceras av det faktum att ”intuition” är ett så halt ord., Dess definition kan sträckas till att betyda nästan vad som helst, från medfödd instinkt till professionell dom till vanligt sunt förnuft. Men människor är i allmänhet överens om att intuition hänvisar till hjärnans process att tolka och nå slutsatser om fenomen utan att tillgripa medveten tanke. Och vidare antas det vanligtvis att denna process bygger på sinnets stora lagerhus av minnen., Bruce Henderson, grundare av Boston Consulting Group, kan ha uttryckt det bäst när han 1977 kallade intuition ” den undermedvetna integrationen av alla erfarenheter, konditionering och kunskap om en livstid, inklusive de kulturella och känslomässiga fördomarna i den livet.”

det är verkligen sant att sinnet är en fantastisk processor av information—vi skulle gå vilse i världen utan dess dolda ström av beräkningar. Men det är också sant, som Henderson antydde, att det är en ofullkomlig processor., Forskare av mänsklig kognition har visat att vårt tänkande är föremål för alla slags fördomar och brister, varav de flesta arbetar på en undermedveten nivå—på nivån, med andra ord av intuition. Vi lägger naturligtvis större vikt vid information som bekräftar våra antaganden och fördomar, till exempel, samtidigt som vi avvisar information som skulle ifrågasätta dem. Vi är också varelser av status quo, dras till slutsatser som motiverar och vidmakthåller nuvarande förhållanden och stöts bort av allt som skulle roil vattnet., Och vi är irrationellt influerade av den första informationen vi får om ett visst ämne-det blir, som beslutsforskare säger Det, ”ankaret” som bestämmer och snedvrider hur vi behandlar alla efterföljande data.

den farligaste av dessa brister, när det gäller intuition, är vårt djupa behov av att se mönster. Sinnets väldokumenterade anläggning för mönsterigenkänning verkar ligga i själva kärnan av intuition—det är hur hjärnan syntetiserar information från det förflutna och använder den för att förstå nutiden och förutse framtiden. Men det kan få oss i trubbel., Forskare har visat att vår omedvetna önskan att identifiera mönster är så stark att vi rutinmässigt uppfattar dem där de inte faktiskt existerar. När vi konfronteras med ett nytt fenomen försöker våra hjärnor kategorisera det baserat på våra tidigare erfarenheter, för att passa in i ett av de mönster som lagras i våra minnen. Problemet är att vi, när vi gör det lämpligt, oundvikligen filtrerar bort de saker som gör det nya fenomenet nytt – vi rusar för att återvinna reaktionerna och lösningarna från det förflutna.,

den instinkten, som till synes hardwired in i vårt tänkande genom evolution, är extremt användbar i liv-eller-dödssituationer där fina skillnader är irrelevanta. Om du var en grottman och hade sett konstiga djur maul andra Grottmänniskor i det förflutna, skulle det förmodligen vara klokt för dig att fly från något konstigt djur som du råkade stöta på-även om du aldrig hade sett djuret tidigare. Fördelen med en noggrann analys av situationen skulle vara långt uppvägd av risken för passivitet. Men chefer är inte Grottmänniskor., I komplexa affärssituationer spelar fina skillnader roll-ofta är de precis vad som skiljer framgång från misslyckande. Om du försöker tolka ett konkurrenshot eller marknadsomvälvning genom att helt enkelt klämma in det i ett gammalt mönster, kommer du sannolikt att sakna det som gör det annorlunda—och ta fel åtgärd. Intuition är ett sätt att inte bedöma komplexitet utan att ignorera det. Det är värdefullt om du är en brandman i en brinnande byggnad eller en soldat på ett slagfält., Det är inte värdefullt om du är en verkställande inför ett pressande beslut om att investera miljoner i en ny produkt för en snabbt föränderlig marknad.

ju mer komplexa situationen desto mer vilseledande intuition blir. I en verkligt kaotisk miljö—där orsak och effekt inte längre har ett linjärt förhållande—är det sista du vill göra att försöka tillämpa mönster på den. Kärnan i en sådan miljö är bristen på något urskiljbart mönster i dess utveckling., I sin McKinsey Kvartalsartikel ”On The Origin of Strategies” uttryckte konsulten Eric Beinhocker det här sättet: ”egenskaperna hos komplexa adaptiva system medför särskilda utmaningar för utvecklingen av affärsstrategi eftersom människor har en naturlig tendens att leta efter mönster. Faktum är att den mänskliga enheten för att hitta mönster är så stark att de ofta läses in i helt slumpmässiga data. Dessutom gillar människor att anta att orsaken direkt föregår effekten, vilket gör det svårt att förutse den andra, tredje och fjärde ordningens effekter av path beroende.,”Om du gör ett intuitivt beslut som visar sig bra i en sådan situation, beror det på att du har tur, inte begåvad. Och förr eller senare—förmodligen förr—kommer din lycka att ta slut. Fråga bara din genomsnittliga dag näringsidkare.

den instinktiva rusningen att tillämpa ett mönster på ett fenomen kan också skära av eller begränsa en persons eller en grupps tänkande för snabbt. Otålig med tvetydighet, sinnet söker naturligtvis stängning-som i själva verket verkar vara en av de viktigaste funktionerna i intuition-men en intelligent beslutsprocess kräver ofta en hållbar utforskning av många alternativ., Du vill hålla processen öppen så länge som möjligt innan du konvergerar på ett slutligt val. Det är svårt att göra när din tarm—eller din chefs tarm—ger dig svaret.

Intuition presenterar ett annat, ännu mer skrämmande problem: det maskerar mig-för att tänka. Vi vill anta att vår intuition är unikt vår egen, en destillation av våra speciella erfarenheter och insikter. Men även om det kan ha varit sant för ett sekel sedan, när människor ledde väldigt olika liv beroende på var de bodde och vad de gjorde, är det inte längre fallet., I dagens globala by, med sin momentana och oupphörliga kommunikation, har människans existens blivit homogeniserad – vi delar samma erfarenheter, samma åsikter, även samma tankar. Vi lever i en stor ekokammare, och intuitionens röst vi hör i våra huvuden är alltmer samma röst som talar till alla andra. Om vi blint följer sina råd när vi fattar affärsbeslut, kommer vi att sluta efterlikna våra konkurrenter snarare än att skapa strategier som skiljer oss och ger oss vinster.,

utöka sinnet

Så, om vi inte kan lita på vår intuition men har varken tid eller mental förmåga att noggrant analysera alla aspekter av en komplex situation, hur i världen kan vi göra smarta val? Tekniken kan hålla nyckeln. Sofistikerade datorprogram utvecklas nu som kan komplettera och stärka människors beslutsfattande färdigheter. Många av dessa nya verktyg för beslutsstöd befinner sig fortfarande i ett tidigt skede av utvecklingen och har ännu inte tillämpats på strategiska affärsbeslut., Men de har en enorm potential för att hjälpa chefer att utföra de två nyckelkomponenterna i beslutsfattande eller problemlösningsövningar: att söka efter möjliga lösningar och utvärdera dessa lösningar för att välja den bästa eller de bästa. Ju mer komplexa och snabbt föränderliga situationen, desto mer utmanande både sökning och utvärdering blir. Genom att utöka den analytiska samt intuitiva funktioner i sinnet, de nya programmen tillåter en mycket snabbare, en mycket fylligare, och en mycket mer rigorös utforskning av alternativen., (Se sidofältet ”Sök och utvärdera” för en översikt över traditionella och framväxande beslutsstödsverktyg.)

beslutsvetenskap.

de traditionella verktygen för beslutsvetenskap—systemdynamik, beslutsträd, verkliga alternativ, portföljförvaltning och så vidare—utgör en viktig klass av rationella beslutsprocesser som kan vara ovärderliga när du står inför många alternativ. De leder ofta till mycket mer pålitliga beslut än instinkt ensam. Men de har sina gränser. Deras arbeten är ofta så mystiska för chefer att de kan verka som svarta lådor., Och i mycket komplexa situationer—när det finns många beroenden bland möjliga lösningar eller inget tydligt sätt att mäta lösningens värde—blir traditionella verktyg otympliga och tenderar att ge opålitliga svar.

för att använda beslutsträd inom läkemedelsindustrin, till exempel, måste du anta att du vet ett läkemedels kommersiella värde tio år innan det träffar marknaden., Och beslutsträd och andra beslutsvetenskapliga verktyg kan inte tillräckligt redogöra för framväxande fenomen eller slumphändelser, till exempel upptäckten att ett läkemedel som utvecklats för en sjukdom kan användas för att behandla en annan, väldigt annorlunda sjukdom.

agentbaserad modellering.

Isaac Newton, efter att ha förlorat sina besparingar i södra Havsbubblan 1720, bemoaned det faktum att ”jag kan beräkna de himmelska kropparnas rörelser, men inte människornas galenskap.”Många chefer idag är i samma dilemma som Newton var nästan 300 år sedan., De måste fatta beslut om komplexa system med många sammanhängande, men oförutsägbara element. Globala marknader, stora organisationer, leveranskedjor, tekniknätverk—alla kan verka ogenomträngliga för traditionella analysformer.

men agentbaserad modellering kan belysa hur sådana system fungerar och utvecklas. I en agentbaserad simulering skapar en dator tusentals, till och med miljoner, enskilda aktörer.var och en av dessa virtuella agenter fattar beslut, vilket ger en exakt modell av ett komplext system dynamik., Agent – baserad modellering låter dig bokstavligen göra vad Newton inte kunde: förutse galenskapen hos folkmassor. (För mer information om agentbaserad modellering, se min HBR-artikel ”Predicting the Unpredictable”, mars 2002.)

Southwest Airlines använder en agentbaserad modell för att modernisera sina regler för hantering av last, skörda $2 miljoner i årliga arbetsbesparingar i processen., Eli Lilly använder en för att modellera tidig läkemedelsutveckling, vilket leder till skapandet av organisatoriska former som lovar att öka produktiviteten och öka hastigheten. Pacific Gas and Electric använder en agentbaserad modell för att bättre hantera flödet av elektroner genom sitt stora elnät, spara pengar och undvika servicestörningar.

under de kommande åren kommer agentbaserade modeller utan tvekan att användas för att skapa scenarier för utvecklingen av marknader och konkurrens, vars dynamik hänger på de beslut som många aktörer fattar., Dessa scenarier kan bli grunden för att utvärdera en mängd strategiska och taktiska alternativ-och de kan användas för att sätta Chefer intuitiva val på prov.

artificiell utveckling.

det bästa systemet någonsin utformat för att göra val från en nästan oändlig uppsättning alternativ är evolutionen själv. Den grundläggande processen för evolution-att ta de bästa tillgängliga alternativen och sedan kombinera och mutera dem för att skapa ännu bättre—införlivas nu i en typ av analytisk programvara som kallas artificiell evolution eller evolutionär beräkning., Denna teknik använder datorernas beräkningskraft för att både söka efter ett stort antal lösningar och utvärdera dem.

för att se hur det fungerar, tänk dig att du kör en fabrik och måste bestämma produktionsschemat som maximerar anläggningens produktion inom en viss period. Du börjar med att slumpmässigt generera några alternativa scheman – deras kvalitet gör ingen skillnad vid denna tidpunkt – och mata dem till artificiell utveckling programvara., Programvaran utvärderar hur väl varje schema utför maximera produktionen, plockar de få som presterar bäst, och slumpmässigt Par dem för ” parning.”Den resulterande stora uppsättningen alternativa scheman kombinerar egenskaperna hos den tidigare generationen samtidigt införa vissa slumpmässiga egenskaper som mutationer. Den undersöker med andra ord en stor ny uppsättning möjliga lösningar. Programvaran utvärderar lösningarna, och de som presterar bäst i att maximera produktionen väljs för en annan parningsrunda., När fler och fler generationer går-och datorer kan veva igenom processen på några minuter – blir de resulterande scheman bättre och bättre. John Deere använder redan denna typ av system för att optimera sin tillverkning, och Mexikansk cementproducent Cemex använder ett liknande system för att styra sina lastbilar.

interaktiv utveckling.

i exemplet plant-scheduling kunde alternativ bedömas med en objektiv åtgärd—fabriksutgång. När besluten blir mer strategiska blir dock kriterierna för framgång mer komplexa och subjektiva., Du kan inte bara köra siffrorna; du måste införliva expertis, dom, och, ja, intuition av erfarna proffs. Du måste ta med människor i utvärderingsstadiet av beslutsprocessen. Det kan åstadkommas med interaktiv utveckling, en variation av artificiell utveckling. Den grundläggande skillnaden är att en person eller grupp människor, snarare än en dator, bedömer varje generation av alternativ.

en stor biltillverkare använder interaktiv utveckling för att hjälpa till med ny bildesign., Denna process är mycket komplex eftersom bildesigners måste uppfylla hundratals tekniska begränsningar, såsom hjulbaslängd, vindrutevinkel och motorfacksstorlek, samtidigt som de är kreativa inom både teknik och estetik. När designers måste göra detta utan hjälp av teknik är det utomordentligt tidskrävande. De måste testa varje beslut mot alla slags variabler, och som ett resultat kan de bara överväga en liten uppsättning alternativ. Men interactive-evolution programvara kan pumpa ut iterationer av nya mönster mycket snabbt., Konstruktörerna undersöker varje uppsättning alternativ och, med hjälp av subjektiva estetiska bedömningar utöver datorns objektiva åtgärder, väljer de bästa för nästa parningsrunda.

andra företag, som Procter& Gamble och Pepsi-Cola Nordamerika, använder interaktiv utveckling för att skapa nya produkt—och förpackningsdesigner-men de använder kunder snarare än anställda för att välja ut de bästa alternativen från varje generation., Man kan lätt föreställa sig en liknande process för strategiska beslut på hög nivå som utnyttjar insikterna hos ett verkställande team för att kontinuerligt förfina planer.

öppen sökning.

artificiell och interaktiv utveckling är båda optimeringsprocesser. Alternativa mönster genereras genom att variera en liten uppsättning parametrar, och dessa mönster utvärderas mot en uppsättning kriterier—objektiva, subjektiva eller båda., Men ibland vet du inte vilka parametrar som ska användas för att generera alternativ, eller antalet parametrar är så stora att det är omöjligt att på ett tillförlitligt sätt prova hela uppsättningen möjliga lösningar. I sådana fall kan en annan ny Beräkningsteknik—öppen sökning eller evolutionär design-tillämpas för att sortera igenom och generera alternativ. Som namnet antyder fokuserar open-ended search på den första sökningen efter alternativ snarare än på deras efterföljande utvärdering., Det har en enorm potential för att hjälpa chefer att fatta beslut i mycket komplexa situationer eftersom det erbjuder ett sätt att generera alternativ som skulle vara osynliga för även de mest rymliga sinnet.

Stanford professor John Koza har utvecklat en typ av öppen sökning, kallad genetisk programmering, för användning för att skapa elektroniska kretsar. Antalet möjliga kretsar är enormt, och det är omöjligt att karakterisera dem alla med bara några parametrar., Med hjälp av ett litet antal parametrar (vilket är allt sinnet kan hantera) begränsar sökningen till en liten, fördefinierad delmängd av kretsar, vilket utesluter verkligt kreativa lösningar från att dyka upp. Genetisk programmering, däremot, ”dis-integrerar” kretsar i deras komponent byggstenar-dioder, förstärkare, motstånd, och så vidare—sedan använder en dator för att föda alternativa kretsar genom att kombinera och rekombinera komponenterna.

processen har genererat radikalt nya mönster—sådana som aldrig skulle ha upptäckts genom att helt enkelt döma kompletta kretsar mot traditionella prestandakriterier., Koza och hans kollegor på genetisk programmering i Los Altos, Kalifornien, har nyligen använt tekniken för att skapa kretsar som replikerar funktionaliteten hos andra kretsar utan att bryta mot befintliga patent—en utveckling som kan, för bättre eller sämre, revolutionera mikrochipindustrin.

mitt företag, Icosystem, har börjat hjälpa ett stort petrokemisk företag att använda öppen sökning för att utvärdera prissättningsstrategier för en av sina viktigaste produkter. Produktens prissättning måste ta hänsyn till många faktorer., Dessa inkluderar tidigare råvarupriser, nedströms slutproduktpriser, efterfrågan på olika stadier i värdekedjan, valutafluktuationer och konkurrentpriser, som alla kan förändras snabbt och oförutsägbart. Som med det elektroniska kretsexemplet börjar den öppna designen med uppdelningen av en initial grupp av prissättningsstrategier (som företaget samlar in från olika prisexperter) i sina komponentdelar., I det här fallet har delarna formen av prisregler, enligt följande:”om volymen är > 100, då pris = x, ”till exempel; eller” om vintern är kall, minskar priset.”

till denna primordiala soppa läggs slumpmässiga regler-varav några direkt strider mot experternas regler-för att lägga till större genetisk mångfald i blandningen. En dator skapar slumpmässiga kombinationer av reglerna för att producera en ny uppsättning strategier för testning., På detta sätt, datorn kan snabbt utforska miljontals kombinationer, producerar innovativa strategier som går långt utöver vad som helst som kan ha kommit ut ur medvetna eller undermedvetna sinnen även de savviest marknadsförare. Och återigen är det lätt att se hur öppen sökning kan tillämpas på komplexa strategiska utmaningar som har många möjliga lösningar. Precis som med interaktiv utveckling kan människor hjälpa till vid utvärderingen av de alternativ som genereras av öppen sökning., Tekniken erbjuder ett rationellt sätt för chefer att närma sig de svåraste affärsproblemen: de som har obegränsade alternativ utan väldefinierade kriterier för framgång.

bortom Intuition

dessa nya beslutsstödverktyg eliminerar inte mänsklig intuition; de utnyttjar sin kraft samtidigt som de åtgärdar sina mest skadliga brister. Instinkterna hos smarta chefer och andra yrkesverksamma är införlivade i processen—de används antingen för att generera initiala alternativ eller för att hjälpa till att bedöma datorgenererade., Men dessa instinkter utsätts för analysens stränghet och samtidigt befrias från hjärnans begränsningar i att föreställa sig möjliga lösningar. Datorer ålägger vänsterhjärnans disciplin på Högerhjärnans hunches—på ett sätt som ligger långt bortom det mänskliga sinnets beräkningskapacitet. Intuition är således tillåtet att informera beslutsfattandet utan kortslutning eller på annat sätt begränsa det.

men det finns mer än så. I slutändan kan datorer inte bara förstärka sinnets analytiska förmåga; de kan också utöka sin kreativa potential., Och de kan tillåta oss att bryta igenom tolkningsbarriären – vårt krav på att våra skapelser är begripliga för oss.

Tänk på det. När vi skapar mönster, oavsett om det gäller produkter eller strategier, begränsas vi av vår förmåga att förstå dessa mönster—deras arbete måste vara öppet för oss. Men om vi tittar på naturen finner vi snabbt att några av dess största skapelser är ogenomskinliga – de ligger bortom vår förståelse. Det är sant för det mänskliga sinnet själv, kanske den största skapelsen av alla. Vi vet inte hur det fungerar; vi vet bara att det fungerar utomordentligt bra., Tekniker som artificiell utveckling och öppen design kan också generera mönster som vi inte kan förklara men som ger resultat utöver även gränserna för våra fantasier. De erbjuder, det kan sägas, Den sanna uppfyllelsen av löftet om mänsklig intuition.