1963 lanserade Pepsi-Cola en ny reklamkampanj: the Pepsi Generation. Dessa tre enkla ord representerade en drastisk rebranding för företaget, som tidigare hade marknadsfört sig som en billigare version av rivaliserande Coca-Cola. Med lanseringen av ”Pepsi Generation” – kampanjen hävdade Pepsi att erbjuda något nytt, något höft, något för barnen., Medan Coke fortsatte att handla på nostalgi med traditionella bilder av några idylliska förr, Pepsis reklamfilmer presenterade snappy jazz nummer och unga vackra människor ridning motorcyklar. ”Kom Till Liv! Du är i Pepsi Generation!,”Soda makers rebranding innehöll också en förenklad logotyp med en modern, sans-serif typsnitt, införandet av en diet cola –nu berömd odödlig i en episod av ”Mad Men”– och några kvarter från Sterling Coopers kontor, en slående ny modern byggnad i New York City – det första av två moderna högkvarter som de skulle bygga mellan 1960 och 1970.

dessa Vintage Pepsi annonser omkring 1964, med den nya slogan ”Come Alive! Du är i Pepsi Generation!,”kontrasterade dramatiskt med Coca-Colas staid, Norman Rockwell-esque bilder. (eBay)

Pepsi tog en beräknad risk med sin slogan, deras logotyp och deras arkitekter. Och alla betalade sig. Pepsi-Cola Corporation World Headquarters i New York ritades av Skidmore Owings och Merrill (som) i internationell stil, en stil av arkitektur som går tillbaka till 1920-talet Europa och blomstrade i Amerika efter andra världskriget., Idén om en ”international style” var först fram av historikern Henry-Russell Hitchcock och arkitekten Philip Johnson i en berömd 1932 utställning av modern arkitektur på Museum of Modern Art i New York och dess medföljande boken, Den Internationella Stil, där författarna identifierat den moderna rörelsen som en global arkitektoniska ”stil” som kan definieras av formella och estetiska egenskaper, som banat väg för Walter Gropius, Le Corbusier, Mies van der Rohe och andra.,

sett på natten verkar Pepsi-byggnaden nästan sväva. (Ezra Stoller, via SOM)

När Pepsis huvudkontor byggdes 1960, exemplifierade 13-våningsbyggnaden i hörnet av Park Avenue och 59th Street den internationella stilen i Amerika. Dessutom drev det gränserna för vad som var tekniskt möjligt; dess nio meter höga med tretton fot långa glasrutor var de största som kunde skapas och bara en halv tum tjock., För att undvika att använda tunga mullioner eller ramar glaset var vadderad av neopren glasremsor, vilket gör att en nästan helt spola yttre yta. Strukturella kolonner sattes tillbaka från glaset och mekaniska system installerades på södra sidan av varje våning, vilket gör det möjligt att se djupt inne i byggnaden, vilket ökar effekten av en omöjligt tunn fasad. Som ursprungligen byggdes, Pepsi huvudkontor kände nästan eterisk. Denna effekt ökade endast av de tunga sten – och tegelstrukturerna som omgav den blygsamma glas-och aluminiumbyggnaden., Designen vann flera utmärkelser, namngavs ”årets byggnad” av kommunal Arts Society, och allmänt berömd av kritiker. Hitchcock kallade det ” den ultimata förfiningen av proportioner och elegans av material.”

bottenvåningen och andra våningen planer för Pepsi byggnaden. Notera den fria planen och insamling av mekaniska element på toppen av ritningen, vilket möjliggör ett oavbrutet kontorsutrymme., (docomomo)

design är vanligtvis tillskrivs Pritzker Prize-vinnande SOM arkitekt Gordon Bunshaft, men kredit för byggnaden, och många andra SOM/Bunshaft mönster, måste också tillskrivas SOM senior designer Natalie de Blois. De Blois, som gick bort i juli, var, som hennes New York Times dödsruna beskrev henne, en kvinna ” i arkitekturens ’Mad Men’ era.”En ensamstående mamma med fyra barn, de Blois inför bias dagligen och hennes bidrag gick ofta okrediterad i vad som då var väldigt mycket en pojkklubb., När det gäller Pepsi-byggnaden berättade de Blois för en intervjuare 2004 att det var en sann laginsats där hon utformade byggnadens flytande massa medan Bunshaft ” kom upp med det strukturella konceptet så att det inte fanns några kolumner på ytterväggarna. Det var en slät låda.,”Nathaniel Owings, ”O” i SOM, som beskrivs av den kritiska roll hon spelade i företaget:

”Hennes sinne och händer arbetat underverk i design—och bara hon och Gud någonsin skulle veta precis hur många bra lösningar, med imprimatur av en av de manliga hjältar SOM, var skyldig mycket mer till henne än tillskrevs av antingen LITE eller klienten.,”

under de senaste åren har de Blois börjat tjäna en del av det erkännande hon så väl förtjänar, och även om hennes namn ännu inte är väl känt, hon utformade-eller åtminstone co-designade-några av de största byggnader SOM någonsin producerats. Hennes goda smak och designkänslighet spelade en stor roll för att upprätta den coola ”Mad Men”-estetiken som definierade deras kontorsdesign på 1960-talet.

Pepsi-Cola World Headquarters på 500 Park Ave. som det ser ut idag., Synlig i ryggen är 40-våningstillägget av James Polshek & Parters. (Med tillstånd av författare)

idag står byggnaden fortfarande som en av New Yorks moderna mästerverk. Det är dock lite värre för slitage. Dess metallpaneler är rostiga och färgade; dess fönster inte längre avslöja vyer djupt in i hjärtat av byggnaden., Pepsi har lämnat sina Park Avenue en adress i 1967 och för ett par hyresgäster och nästan 20 år senare var byggnaden renoverades av James Stewart Polshek & Partners (nu Ennead Arkitekter), som ändrats nätet belysning så genomgripande 1960-talet kontor och ytterligare delas den stora öppna inre utrymmen i byggnaden. Några av fasadens outsägliga magi är borta; det verkar inte längre drapa över golvplattor som en gardin., Men renoveringen, tillsammans med ett 40-våningstillägg till väst, även utformat av Polshek, räddade byggnaden från risken för rivning genom att göra den till en livskraftig investering för nya ägare. Den massiva tillägg är utformad i en kompletterande stil som lånar sina material från SOM struktur och är respektfullt tillbaka för att inte störa utformningen av den ursprungliga byggnaden. Är det en idealisk lösning? Nej., Men som firade arkitektur kritiker Ada Louise Huxtable skrev när designen som först avslöjade, ” Spara byggnader av kvalitet, antingen från direkt förstörelse eller design sabotage, kan endast göras i odödlig tradition av kompromisser som kännetecknar utvecklingen i New York. Förslaget till 500 Park är ungefär lika bra ett svar som vi kan hoppas att se.”Byggnaden lever fortfarande för framtida Pepsi-generationer.

i del 2 tittar vi på Pepsis flytt från deras STORSTADSHÖGKVARTER till förorternas skuggiga betesmarker.